Mots-clés négatifs Google Ads

Mis à jour le 23 octobre 2026

Ouvrez le rapport des termes de recherche d’une campagne qui tourne depuis quelques semaines : vous y trouverez presque toujours des recherches surprenantes. Un paysagiste qui paie des clics sur « paysagiste salaire », un cabinet d’avocats sur « avocat commis d’office gratuit », une boutique de vélos neufs sur « vélo occasion leboncoin ». Ces clics coûtent sans jamais rapporter.

Les mots clés négatifs servent à les couper. Cette page explique leur fonctionnement, les pièges, et une méthode d’entretien. Elle complète la méthode générale présentée sur la page consacrée à la campagne Google Ads.

Par Alexandre Montenon, consultant SEA depuis 2011

À quoi servent les mots clés négatifs

Depuis que les types de correspondance se sont assouplis, un mot clé positif déclenche des annonces sur un ensemble large de recherches proches. C’est utile pour toucher des formulations auxquelles vous n’auriez pas pensé, mais cela amène aussi des recherches sans rapport avec votre offre. Les exclusions servent à fixer les limites :

• Écarter les intentions hors sujet : recherche d’emploi, de formation, de produits gratuits, d’informations sans projet d’achat.
• Écarter ce que vous ne vendez pas : une gamme, une marque, un service absent de votre catalogue.
• Écarter les zones non desservies quand les noms de villes apparaissent dans les recherches.
• Répartir le trafic entre campagnes : empêcher deux campagnes de se disputer la même recherche.

Les trois types de correspondance négative

Google décrit trois types : la correspondance large négative bloque l’annonce quand la recherche contient tous les termes du mot clé, dans n’importe quel ordre ; l’expression exacte négative quand elle contient les termes dans le même ordre, même avec d’autres mots ; la correspondance exacte négative uniquement quand la recherche est identique au mot clé, et il précise que les mots clés à exclure ne s’étendent pas aux variantes proches, aux pluriels ni aux synonymes.

Le piège des variantes

Un mot clé positif en requête large couvre les pluriels, les fautes et les synonymes. Un mot clé négatif ne le fait pas. Exclure « stage » n’exclut pas « stages » ni « stagiaire ». Google indique que les majuscules et certaines fautes courantes sont gérées, mais que les versions avec et sans accent sont traitées séparément : excluez « électricien » et « electricien » si besoin.

Le piège de l’exclusion trop large

À l’inverse, un mot exclu en large négatif peut bloquer des recherches utiles. Un plombier qui exclut « prix » pour éviter les comparateurs se coupe de « prix intervention fuite urgence », une recherche très qualifiée. Avant d’ajouter une exclusion d’un seul mot, demandez-vous dans quelles recherches rentables ce mot pourrait apparaître.

Où placer les exclusions

Au niveau du groupe d’annonces : pour orienter une recherche vers le bon groupe, quand deux groupes d’une même campagne se recoupent.

Au niveau de la campagne : pour les exclusions propres à une offre ou à une zone.

Dans une liste de mots clés à exclure : une liste partagée, appliquée à plusieurs campagnes. Idéal pour les exclusions communes (« emploi », « recrutement », « gratuit », « tuto »).

Au niveau du compte : Google indique qu’une liste d’exclusions au niveau du compte s’applique à l’inventaire Recherche et Shopping de toutes les campagnes éligibles. Utile pour les termes que vous ne voulez jamais voir déclencher une annonce.

Le cas de Performance Max

Les campagnes Performance Max ont d’abord offert peu de contrôle sur les recherches qui déclenchent les annonces, et la question des exclusions revient souvent chez les annonceurs qui les utilisent. L’aide Google Ads indique désormais qu’il est possible d’ajouter des mots clés à exclure à une campagne Performance Max, avec les symboles de type de correspondance ou une liste existante, et que ces exclusions s’appliquent uniquement aux inventaires Recherche et Shopping. Elles n’agissent donc pas sur les autres emplacements de la campagne (vidéo, Display, Gmail, Discover). La page sur la campagne Performance Max détaille ses autres réglages.

Constituer sa première liste

Avant même le lancement, une liste de départ évite les dépenses inutiles des premiers jours. Les familles d’exclusions les plus courantes :

• Emploi : emploi, recrutement, offre d’emploi, salaire, stage, alternance, CV, fiche métier.
• Formation : formation, cours, diplôme, école, devenir, tutoriel, tuto (sauf si vous formez).
• Gratuité et occasion : gratuit, occasion, d’occasion, pas cher (selon votre positionnement), soldes.
• Information pure : définition, wikipédia, que veut dire, histoire.
• Faire soi-même : soi-même, DIY, comment faire (à manier avec prudence : certaines recherches « comment » sont de vrais prospects).
• Hors zone : les villes ou départements que vous ne desservez pas, si votre ciblage géographique ne suffit pas.
• Hors catalogue : les marques, modèles ou prestations que vous ne proposez pas.

Adaptez chaque famille à votre activité : une école ne peut pas exclure « formation », un garagiste qui vend des véhicules d’occasion ne peut pas exclure « occasion ». La recherche de mots-clés menée en amont aide à repérer les formulations à écarter.

Entretenir les exclusions dans la durée

Le rapport des termes de recherche

C’est la source principale. Il montre les recherches réelles qui ont déclenché vos annonces, avec leurs coûts et leurs conversions. Triez par coût, repérez les recherches sans rapport ou sans conversion après un volume significatif, et excluez-les au bon niveau.

Ne pas exclure trop vite

Une recherche qui n’a pas converti après trois clics n’est pas forcément mauvaise. Regardez l’intention : si elle correspond à votre offre, laissez-lui le temps. Excluez sans attendre ce qui est clairement hors sujet ; attendez un volume suffisant pour le reste.

Vérifier les conflits

Une exclusion peut bloquer un de vos propres mots clés positifs. L’interface signale certains conflits : vérifiez régulièrement que vos exclusions n’empêchent pas vos mots clés les plus rentables de diffuser.

Mesurer l’effet

Comparez sur un mois la part des dépenses consacrée à des recherches hors sujet, le taux de conversion et le coût par conversion. L’aide Google rappelle aussi qu’un trop grand nombre d’exclusions peut réduire la portée des annonces : le but est de couper le hors-sujet, pas d’étouffer la campagne.

Les exclusions et la concurrence

Faut-il exclure le nom de vos concurrents ? Si vous ne souhaitez pas apparaître sur ces recherches, oui. Si votre offre est une vraie alternative, apparaître sur le nom d’un concurrent peut être intéressant, à condition de ne jamais utiliser sa marque dans vos annonces sans en avoir le droit. Dans tous les cas, excluez votre propre marque des campagnes génériques si vous avez une campagne dédiée à la marque : cela évite de payer en double et rend les résultats lisibles.

Les erreurs fréquentes

Lancer sans liste de départ. Les premiers jours financent des recherches d’emploi et de formation.

Oublier les pluriels et les accents. L’exclusion ne couvre que la forme saisie.

Exclure un mot trop courant en large. Des recherches rentables disparaissent.

Ne jamais lire les termes de recherche. La liste vieillit et les dépenses inutiles reviennent.

Croire que les exclusions Performance Max couvrent tout. Elles ne s’appliquent qu’à la Recherche et au Shopping.

Exemple fictif : une école de musique

Pour illustrer, un cas inventé. Une école de musique qui propose des cours de guitare pour adultes découvre dans le rapport des termes de recherche des clics sur « accords guitare gratuit », « guitare occasion » et « professeur de guitare salaire ». Elle crée une liste partagée avec « gratuit », « occasion », « d’occasion », « salaire », « emploi » et « tablature », l’applique à toutes ses campagnes, et exclut au niveau de la campagne adultes les recherches contenant « enfant ». Elle relit ensuite les termes de recherche chaque semaine pendant un mois. Les éléments de cet exemple sont inventés pour l’illustration.

Questions fréquentes sur les mots clés négatifs Google Ads