Votre stratégie de communication à Lyon

01Ce qu’est une stratégie de communication

« Publier deux fois par semaine sur LinkedIn » relève du plan. Expliquer pourquoi LinkedIn mérite sa place, à quel public il parle et quel rôle il joue relève de la stratégie.

Je construis donc le raisonnement avant le planning. Le calendrier reste un outil au service d’un objectif, pas un objectif en soi.

Sans ce socle, je peux remplir un planning. Pas encore construire une stratégie. Pour la suite opérationnelle, j’ai détaillé le plan marketing à part.

02Faut-il vraiment commencer sans parler de supports ?

Oui. LinkedIn, une newsletter, une campagne ou une plaquette sont déjà des réponses. Avant la réponse, je veux comprendre le problème.

• Faire connaître une offre ?
• Repositionner l’entreprise ?
• Générer des demandes ou recruter ?
• Rassurer des clients existants ?

Une fois ce point clarifié, je travaille les messages, les actions et les supports. Dans l’autre sens, on finit par chercher une bonne raison d’utiliser des outils choisis d’avance.

« Il faut qu’on fasse plus de LinkedIn » est au mieux une action au service d’un objectif. Parfois, après analyse, ce n’est même pas la bonne action. Le guide des prestations de communication du ministère de l’Économie dit la même chose.

L’objectif fixe aussi l’horizon. Une notoriété se construit sur des mois. Une campagne de recrutement doit produire des candidatures en quelques semaines. Les deux n’appellent ni le même rythme ni les mêmes indicateurs.

03Comment choisir les publics prioritaires ?

Pas en inventant trois personas avec un prénom, un âge et une passion pour le trail.

Je cherche les personnes qui peuvent faire avancer ou bloquer l’objectif : prospects, clients, prescripteurs, partenaires, candidats, équipes internes, selon le sujet.

Je les hiérarchise. Il y a presque toujours un public principal, et d’autres à convaincre, rassurer ou mobiliser autrement.

Puis je vais chercher du concret. Objections entendues par les commerciaux, questions reçues par mail, recherches sur le site, retours clients, échanges après un rendez-vous.

04Le message, est-ce juste un bon slogan ?

Le slogan en est au mieux la partie visible. Ce qui m’intéresse, c’est ce qu’il y a derrière.

Pour chaque public, je réponds à trois questions. Que doit-il comprendre ? Pourquoi devrait-il nous croire ? Qu’est-ce que ça change pour lui ?

J’en tire un message principal, des arguments, des preuves et des variantes selon les interlocuteurs. Le commercial ne parlera pas comme la page d’accueil, et c’est normal.

La forme varie, le fond reste reconnaissable. Sinon le site raconte une entreprise, le commercial une deuxième, et LinkedIn en invente une troisième le jeudi matin.

Quand le socle manque, retour à la plateforme de marque et au positionnement. On ne bâtit pas de messages sur du sable.

05Faut-il garder tous les canaux ?

Non. Trois canaux qui servent valent mieux que huit comptes ouverts parce qu’un jour, quelqu’un a dit qu’il fallait y être.

Pour chacun, une question : quel est son rôle dans la stratégie ? Le site sert de référence, LinkedIn entretient une présence, l’email garde le lien, les relations presse apportent de la crédibilité.

Ce ne sont pas des règles. Tout dépend des publics et de l’objectif. France Num le rappelle aussi dans ses fiches sur la communication en ligne.

Je regarde les moyens disponibles. Un canal qu’on ne peut ni alimenter, ni suivre, ni tenir dans la durée devient rarement un bon canal.

Je pense aussi les canaux ensemble. Un article de fond sur le site peut nourrir trois posts LinkedIn, une newsletter et un argumentaire commercial. Un contenu, plusieurs usages.

À l’inverse, fermer un canal n’est pas un échec. C’est souvent la décision la plus rentable de la mission. Le temps libéré part sur ce qui marche vraiment.

06Que mesurer, à part les likes ?

Ce que la communication était censée changer. Pour faire connaître une offre, je vérifie qu’elle est vue et comprise. Pour générer des contacts, je regarde ce qui suit l’exposition.

Je sépare ce qu’on a produit de ce que ça a provoqué. Dix publications, 100 000 impressions et 500 clics décrivent une activité. Pas encore son utilité.

C’est la logique du cadre d’évaluation de l’AMEC, l’association internationale de la mesure en communication. Bien plus utile qu’un tableau rempli de chiffres juste parce que les plateformes savent les fournir.

07Avec quels outils suivre tout ça ?

Tout dépend de ce que je veux comprendre. Google Analytics montre ce qui se passe sur le site, les plateformes sociales fournissent leurs propres données.

Dès qu’on parle d’opportunités commerciales, le CRM ou le suivi des demandes devient plus parlant que le nombre de clics.

Pour les campagnes qui renvoient vers le site, je soigne le marquage. Des UTM propres, avec source, support et campagne cohérents, évitent bien des réunions autour de « mais ils viennent d’où, ces visiteurs ? ».

Je garde une limite en tête. L’outil mesure ce qu’il peut observer, pas toute la communication. La confiance, une recommandation orale ou une décision qui mûrit pendant des semaines, beaucoup moins.

Quand la mesure utilise des cookies, la configuration doit aussi respecter les règles de consentement de la CNIL. Mes KPI marketing détaillent les indicateurs utiles.

Je complète donc avec du qualitatif. Ce que les commerciaux entendent en rendez-vous, les questions qui reviennent, les mots que les clients emploient pour décrire ce que vous faites.

Quand ces mots commencent à ressembler à vos messages, la stratégie fait son travail. Aucun tableau de bord ne vous le dira aussi bien.

08Peut-on vraiment prouver le ROI de la communication ?

Parfois oui. Parfois, il faut rester modeste, et je préfère le dire avant de fabriquer un très beau tableau Excel.

Une campagne avec un lien tracé, une conversion identifiable et une vente enregistrée permet d’aller assez loin. La notoriété, la compréhension d’une offre ou la confiance, c’est moins direct.

J’accumule alors des preuves cohérentes : évolution des recherches, trafic qualifié, demandes entrantes, perception, comportement, retours commerciaux.

Je n’attribuerai pas chaque euro de chiffre d’affaires au dernier post LinkedIn croisé avant un formulaire. Ce serait flatteur, et faux.

Une bonne mesure aide à décider quoi garder, arrêter ou améliorer. Si elle sert seulement à afficher un gros chiffre en réunion, elle a raté sa cible. Le ROI marketing mérite d’ailleurs son propre guide.

09Plateforme de marque, calendrier, durée, ce qu’il faut savoir

Pas besoin d’avoir déjà une plateforme de marque. Mais le socle doit être assez clair pour communiquer dessus. Si chacun répond différemment à « qu’est-ce qui nous distingue ? », on commence par là.

La plateforme encadre l’identité et le positionnement. La stratégie organise leur expression auprès des différents publics.

Ma prestation comprend un plan d’actions sur 3 mois : rythme, priorités, canaux, actions. Un calendrier éditorial détaillé, sujet par sujet, va plus loin et je le distingue volontairement.

Côté délai, je fixe le calendrier au démarrage, selon les interlocuteurs et le nombre de validations. Trois personnes qui tranchent vite avancent plus vite que neuf qui valident chaque virgule.

Et une stratégie reste valable tant que ses hypothèses tiennent. Nouvelle offre, nouveau public prioritaire, repositionnement ou résultats décevants : on la revoit.