Votre stratégie de communication à Lyon.
Une stratégie de communication, ce n'est pas remplir un calendrier avec trois posts LinkedIn et une newsletter. C'est décider ce que vous voulez faire comprendre, à qui, avec quels messages et sur quels canaux. Sinon, on finit vite par communiquer beaucoup sans très bien savoir pourquoi. Je mets de l'ordre dans tout ça.
Alexandre Montenon. Communication.
Je mets vos objectifs, vos publics et vos messages dans le bon ordre avant de parler canaux.
Votre communication commence à partir dans tous les sens.
Généralement, personne ne se lève un lundi matin en disant : « Tiens, notre stratégie de communication ne fonctionne plus. » C'est plus discret que ça. Un message change. Une publication part en urgence. Le commercial demande une plaquette. LinkedIn attend toujours son post. Et, à force, plus personne ne sait vraiment ce qu'on essaie de faire comprendre.
ÇA DÉRAPE.
Vous communiquez. Beaucoup, parfois. Mais le fil commence à se perdre.
Alors on ajoute un post. Une campagne. Une présentation. Peut-être une nouvelle signature aussi. Moi, je préfère regarder pourquoi toutes ces prises de parole ont commencé à vivre chacune de leur côté.
Chacun raconte autre chose.
Le site parle d'expertise. Le commercial parle de prix. LinkedIn parle d'innovation. Et la plaquette ressort encore une quatrième formulation. Pris séparément, rien n'est forcément faux. Ensemble, ça commence à raconter plusieurs entreprises.
Vous cherchez quoi publier.
Le calendrier éditorial est ouvert. La case est vide. Quelqu'un propose les coulisses. Quelqu'un d'autre veut parler du produit. Le problème n'est pas toujours le manque d'idées. C'est souvent qu'aucune priorité ne permet de les trier.
Tout devient urgent.
Un salon arrive. Il faut communiquer. Un recrutement ouvre. Il faut communiquer. Une offre change. Même chose. Votre plan de communication finit par suivre l'ordre d'arrivée des demandes plutôt que vos objectifs.
Vous êtes partout. Ou presque.
LinkedIn. Newsletter. Site. Relations presse. Peut-être Instagram, parce qu'il paraît qu'il faut y être. Les canaux se multiplient, mais personne n'a vraiment décidé ce que chacun devait apporter.
Des chiffres. Pas de réponse.
Des impressions. Des abonnés. Des ouvertures. Quelques likes. Le tableau existe. Mais lorsqu'on demande « est-ce que notre communication nous rapproche de notre objectif ? », la cellule devient soudain beaucoup moins bavarde.
Remettre une logique avant d'ajouter une nouvelle action.
Je ne commence pas par choisir entre LinkedIn, une newsletter ou une campagne de relations presse. Je commence par vos objectifs, vos publics et ce qu'ils doivent réellement comprendre. Les messages et les canaux viennent ensuite. Dans cet ordre-là, c'est déjà beaucoup plus simple.
Pas par choisir un réseau social. Par décider où vous allez.
Quand on me demande une stratégie de communication, je ne commence pas par ouvrir LinkedIn ou préparer un calendrier éditorial. Je commence par poser quelques questions nettement moins glamour : qu'est-ce qu'on veut obtenir, qui doit nous écouter et qu'est-ce qu'on veut lui faire comprendre ? Les outils viennent après. Sinon, ce sont eux qui finissent par décider de la stratégie.
Ce qu'on cherche vraiment à obtenir
Gagner en visibilité, vendre, recruter ou rassurer des partenaires : ce ne sont pas les mêmes sujets.
Je pose le problème avant les actions
Je regarde le contexte de l'entreprise, ses objectifs et les publics qu'elle doit réellement toucher. Je distingue aussi les priorités. Parce que vouloir parler à tout le monde, de tout, en même temps, produit rarement une communication très lisible.
Ce qu'on doit faire comprendre
Une entreprise peut avoir beaucoup de choses à dire. Mon travail consiste aussi à décider lesquelles méritent vraiment d'être retenues.
Je construis les messages
Je pars du positionnement, des attentes des publics et de ce qui différencie réellement l'entreprise. Ensuite, je transforme tout ça en messages suffisamment clairs pour rester cohérents du site au commercial, en passant par les contenus et les campagnes.
Ce qu'on va faire, concrètement
C'est seulement ici qu'on commence à parler de LinkedIn, de site, d'emailing ou de relations presse.
Je transforme la stratégie en plan
Je choisis les canaux en fonction des publics et des objectifs, puis j'organise les actions, le calendrier et les indicateurs à suivre. À la fin, on ne repart pas avec « il faudrait communiquer davantage ». On sait quoi faire, où, quand et pourquoi.
Une stratégie de communication relie des objectifs précis, des publics prioritaires, des messages, des canaux et un plan d'actions mesurable. Mon travail consiste à mettre ces éléments dans le bon ordre, puis à choisir les actions qui servent réellement l'objectif. Pas celles qu'on ajoute simplement parce qu'il paraît qu'il faut les faire.
Voir comment je travaille« Alexandre, quand on te demande une stratégie de communication, tu commences par quoi ? »
« On a besoin d'une stratégie de com. Tu peux nous dire quoi publier ? »
Généralement, le calendrier éditorial n'est pas loin. Il y a déjà LinkedIn. Une newsletter de temps en temps. Peut-être un salon dans trois mois. Et quelqu'un a proposé de refaire la plaquette. Moi, je commence par fermer mentalement tous ces onglets. Avant de décider quoi publier, je veux savoir ce qu'on cherche à obtenir, auprès de qui et ce que la communication doit réellement faire bouger. Sinon, je peux remplir un planning. Je ne peux pas encore appeler ça une stratégie.
Tu commences vraiment sans parler de supports ?
Oui. Parce que LinkedIn, une newsletter, une campagne ou une plaquette, ce sont déjà des réponses. Avant de choisir la réponse, j'essaie de comprendre le problème.
Qu'est-ce qu'on veut obtenir ? Faire connaître une offre ? Repositionner l'entreprise ? Générer des demandes ? Recruter ? Rassurer des clients existants ? Et surtout : auprès de qui ?
Une fois que ça, c'est clair, je peux travailler les messages, les actions et les supports. Dans l'autre sens, on finit souvent par essayer de trouver une bonne raison d'utiliser les outils qu'on avait déjà choisis.
« Il faut qu'on fasse plus de LinkedIn » n'est pas un objectif. C'est éventuellement une action au service d'un objectif. Et parfois, après analyse, ce n'est même pas la bonne.
Référence : Ministère de l'Économie — prestations de communication
Comment tu choisis les publics prioritaires ?
Je ne commence pas par inventer trois personas avec un prénom, un âge et une passion pour le trail.
Je cherche d'abord les personnes qui peuvent réellement faire avancer ou bloquer l'objectif. Selon le sujet, ça peut être les prospects, les clients, les prescripteurs, les partenaires, les candidats ou les équipes en interne.
Ensuite, je les hiérarchise. Il y a presque toujours un public principal et d'autres publics qu'on doit convaincre, rassurer ou mobiliser différemment.
Et je vais chercher du réel : les objections entendues par les commerciaux, les questions reçues par mail, les recherches faites sur le site, les retours clients, les échanges après un rendez-vous. Je préfère dix informations vraies sur un public à une fiche persona impeccable que personne ne reconnaît.
Référence : Ministère de l'Économie — publics et objectifs de communication
Le message, c'est juste un bon slogan ?
Non. Un slogan, c'est éventuellement la partie qu'on voit. Moi, ce qui m'intéresse d'abord, c'est ce qu'il y a derrière.
Pour chaque public, je cherche à répondre à trois questions assez simples : qu'est-ce qu'il doit comprendre, pourquoi devrait-il nous croire et qu'est-ce que cela change pour lui ?
À partir de là, je peux construire un message principal, des arguments, des preuves et des variantes selon les interlocuteurs.
Le commercial ne formulera pas forcément les choses comme la page d'accueil. Et un post LinkedIn ne reprendra pas mot pour mot une présentation institutionnelle. La forme peut changer. Le fond doit rester reconnaissable.
Sinon, le site raconte une entreprise, le commercial en raconte une deuxième, et LinkedIn en invente une troisième le jeudi matin.
Référence : Ministère de l'Économie — stratégie de marque
Et les canaux ? On garde tout ?
Non. Je préfère trois canaux qui servent vraiment à quelque chose à huit comptes ouverts parce qu'un jour quelqu'un a dit qu'il fallait y être.
Pour chaque canal, je veux pouvoir répondre à une question très simple : qu'est-ce qu'il fait dans la stratégie ?
Le site peut servir de référence. LinkedIn peut entretenir une présence régulière. L'email peut garder le lien. Les relations presse peuvent apporter de la crédibilité. Mais ce ne sont pas des règles. Tout dépend des publics et de l'objectif.
C'est aussi là que je regarde les moyens disponibles. Parce qu'un canal qu'on ne peut ni alimenter, ni suivre, ni tenir dans la durée finit rarement par devenir un excellent canal.
Je ne cherche donc pas où l'entreprise doit être. Je cherche pourquoi elle devrait y être.
Référence : France Num — stratégie de communication en ligne
Tu mesures quoi, à part les likes ?
Ce que la communication était censée changer. C'est la réponse courte.
Si je cherche à faire connaître une offre, je vais regarder si elle est vue et si elle est comprise. Si je cherche à générer des prises de contact, je vais regarder ce qui se passe après l'exposition : clic, visite, demande, opportunité commerciale.
Je sépare surtout ce qu'on a produit de ce que ça a provoqué. Dix publications, 100 000 impressions et 500 clics décrivent une activité. Ça ne suffit pas encore à dire si elle a été utile.
Je regarde donc plusieurs niveaux : ce qu'on diffuse, ce que les gens voient ou retiennent, ce qu'ils font ensuite et, quand on peut le relier proprement, l'effet sur l'objectif de départ.
C'est beaucoup plus intéressant qu'un tableau rempli de chiffres simplement parce que les plateformes savent les fournir.
Référence : AMEC — Integrated Evaluation Framework
Concrètement, tu suis ça avec quels outils ?
Ça dépend de ce que je cherche à comprendre. Google Analytics peut me montrer ce qui se passe sur le site. Les plateformes sociales donnent leurs propres données. Et dès qu'on arrive sur de vraies opportunités commerciales, le CRM ou le suivi des demandes devient souvent plus intéressant que le nombre de clics.
Pour les campagnes qui envoient vers le site, je fais aussi attention au marquage des liens. Des UTM propres, avec une source, un support et une campagne cohérents, évitent déjà beaucoup de conversations du type : « Mais ils viennent d'où, ces visiteurs ? »
En revanche, je garde une limite en tête : l'outil mesure ce qu'il peut observer. Pas toute la communication.
Une visite, un clic ou un formulaire, c'est relativement simple à suivre. La confiance, la mémorisation, une recommandation orale ou une décision qui mûrit pendant plusieurs semaines, beaucoup moins.
Référence : Google Analytics — paramètres UTM
Tu peux vraiment prouver le ROI de la communication ?
Parfois oui. Parfois, il faut être un peu plus modeste. Et je préfère le dire avant de fabriquer un très beau tableau Excel.
Une campagne avec un lien tracé, une conversion identifiable et une vente enregistrée permet d'aller assez loin. Si je travaille la notoriété, la compréhension d'une offre ou la confiance, la chaîne est moins directe.
Dans ce cas, je cherche plutôt à accumuler des preuves cohérentes : évolution des recherches, trafic qualifié, demandes entrantes, perception, comportement, retours commerciaux.
Je peux construire une mesure sérieuse. Je ne vais pas inventer une précision qui n'existe pas.
Et surtout, je ne vais pas attribuer chaque euro de chiffre d'affaires au dernier post LinkedIn que quelqu'un a croisé avant de remplir un formulaire.
Une bonne mesure doit aider à décider quoi garder, quoi arrêter et quoi améliorer. Si elle sert seulement à produire un gros chiffre pour la prochaine réunion, on a probablement raté quelque chose.
Référence : AMEC — mesure et impact de la communication
Je ne cherche pas à vous faire communiquer plus. Je cherche à vous faire communiquer pour une bonne raison.
Un objectif clair. Des publics prioritaires. Des messages qui tiennent debout. Des canaux qui ont chacun un rôle. Et des indicateurs qui permettent réellement de prendre une décision. Après ça, on peut ouvrir le calendrier éditorial.
Un cadre clair. Et un prix qui l'est aussi.
Pour cadrer la communication d'une marque avec jusqu'à 3 publics prioritaires, mon intervention est à 1 290 €. Si plusieurs marques, équipes ou marchés doivent être alignés, je regarde d'abord le périmètre avant de préparer un devis.
1 290 €
Stratégie initiale
Stratégie de communication
Je pose les objectifs, les publics, les messages et le rôle de chaque canal. Vous repartez avec une stratégie et un plan d'actions directement utilisables, pas avec 60 slides à relire « quand on aura le temps ».
Sur devis
Stratégie et accompagnement
Quand le sujet dépasse une seule stratégie
Plusieurs marques. Plusieurs équipes. Des publics internes et externes. Un lancement important. Ou simplement beaucoup de monde autour de la table. Dans ce cas, je construis le périmètre avant de sortir un chiffre.
Avant de lancer la stratégie, il reste généralement quelques questions.
Prix, livrable, calendrier, plateforme de marque, mise en oeuvre, mesure... J'ai regroupé ici les questions qui reviennent avant de commencer.
Quelle différence entre une stratégie et un plan de communication ?
La stratégie décide ce qu'on cherche à obtenir, auprès de quels publics et avec quels messages. Le plan de communication transforme ensuite ces choix en actions, en canaux, en calendrier et en responsabilités.
C'est une distinction importante. « Publier deux fois par semaine sur LinkedIn » appartient au plan. Expliquer pourquoi LinkedIn mérite une place, à quel public il s'adresse et quel rôle il joue appartient à la stratégie.
Je préfère donc construire le raisonnement avant le planning. Sinon, le calendrier devient vite une liste de choses à produire plutôt qu'un outil pour atteindre un objectif.
Références : France Num : stratégie de communication , Government Communication Service : méthode OASIS
Qu'est-ce qui est compris dans ta prestation ?
Pour le périmètre standard, je travaille sur une marque et jusqu'à 3 publics prioritaires.
La prestation comprend le cadrage des objectifs, la définition des publics prioritaires, les messages clés, le rôle des différents canaux, un plan d'actions sur 3 mois et les indicateurs à suivre.
L'idée n'est pas de vous remettre un document qui décrit la communication idéale dans un monde où personne ne manque de temps. Le livrable doit servir à décider quoi faire, quoi ne pas faire et dans quel ordre avancer.
Combien coûte une stratégie de communication à Lyon ?
Ma prestation de stratégie de communication à Lyon est facturée 1 290 € pour une marque et jusqu'à 3 publics prioritaires.
Ce tarif comprend le cadrage des objectifs, les publics, les messages clés, le rôle des canaux, le plan d'actions sur 3 mois et les indicateurs de suivi.
Dès que le sujet concerne plusieurs marques, plus de 3 publics prioritaires, plusieurs équipes, de la communication interne et externe, des ateliers ou un accompagnement au déploiement, je passe sur un devis personnalisé.
Pourquoi le périmètre change-t-il quand il y a davantage de publics ?
Parce qu'un public supplémentaire n'est pas simplement une ligne de plus dans un tableau.
Un client, un candidat, un distributeur et un collaborateur ne partent pas forcément des mêmes connaissances, n'ont pas les mêmes objections et ne passent pas par les mêmes points de contact.
Ajouter des publics peut donc demander davantage de recherche, de hiérarchisation, de variantes de messages et de coordination entre les actions. C'est ce volume réel que je regarde avant de chiffrer un périmètre plus large.
Combien de temps faut-il pour construire la stratégie ?
Je fixe le calendrier au démarrage de la mission, une fois que je connais les interlocuteurs, les documents disponibles et le nombre de validations nécessaires.
Le temps de réflexion n'est d'ailleurs pas toujours ce qui ralentit le plus. Trois personnes capables de trancher rapidement avancent souvent plus vite que neuf personnes qui doivent toutes valider la formulation d'un message.
Le délai dépend donc autant du périmètre stratégique que du circuit de décision. Je le pose clairement avec vous avant de commencer.
Faut-il déjà avoir une plateforme de marque ?
Non. Mais il faut que le socle soit suffisamment clair pour pouvoir communiquer dessus.
Si votre mission, votre promesse et vos différences sont déjà posées, je peux m'appuyer dessus. Si tout le monde donne une réponse différente à la question « qu'est-ce qui nous distingue ? », il faudra d'abord remettre un peu d'ordre à cet endroit.
La plateforme de marque sert de cadre à l'identité et au positionnement. La stratégie de communication organise ensuite leur expression auprès des différents publics.
Référence : Ministère de l'Économie : plateforme de marque
Est-ce que la prestation comprend un calendrier éditorial ?
Elle comprend un plan d'actions sur 3 mois. Ce plan donne le rythme, les priorités, les canaux et les actions à lancer.
Un calendrier éditorial détaillé, avec chaque sujet, chaque format, chaque date de publication et chaque responsable, va plus loin. Je le distingue volontairement de la stratégie elle-même.
C'est un excellent outil d'exécution une fois les choix faits. Beaucoup moins lorsqu'on essaie de s'en servir pour remplacer les choix.
Référence : France Num : rôle du calendrier éditorial
Comment savoir si la stratégie fonctionne vraiment ?
Il faut décider ce qui comptera comme un résultat avant de lancer les actions. Sinon, on choisit souvent les indicateurs après coup, en fonction de ceux qui ont l'air les plus flatteurs.
Je distingue notamment ce qui a été produit, ce qui a réellement atteint le public, ce qu'il en a compris et ce qu'il a fait ensuite. Une impression, un clic, une demande entrante et un changement de perception ne racontent pas la même chose.
Pour une campagne numérique, je peux aussi organiser le marquage des liens afin de distinguer les sources, les supports et les campagnes dans Analytics. L'important reste de relier la mesure à la question de départ, pas de remplir un tableau de bord.
Références : AMEC : objectifs et mesure de la communication , Google Analytics : paramètres de campagne UTM
Peut-on mesurer toute la communication avec Google Analytics ?
Non. Google Analytics peut être très utile pour comprendre d'où vient une visite et ce qui se passe ensuite sur le site. Il ne mesure pas, à lui seul, tout ce qui se passe avant cette visite ou en dehors du site.
Une recommandation orale, une meilleure compréhension de la marque, un commercial qui entend moins souvent la même objection ou une réputation qui évolue demandent d'autres signaux.
Et lorsqu'un dispositif de mesure utilise des cookies ou d'autres traceurs, sa configuration doit aussi respecter les règles applicables en matière de consentement et de mesure d'audience.
Je préfère donc croiser les données du site, les plateformes, les demandes entrantes, le CRM et les retours du terrain plutôt que demander à un seul outil de raconter toute l'histoire.
Références : Google Analytics : campagnes et sources de trafic , CNIL : outils de mesure d'audience et consentement
Une fois la stratégie livrée, on la garde combien de temps ?
Il n'y a pas de date de péremption universelle. Une stratégie reste pertinente tant que ses hypothèses principales tiennent encore debout.
Si l'offre change, si un nouveau public devient prioritaire, si l'entreprise se repositionne ou si les résultats montrent qu'une hypothèse était mauvaise, il faut la revoir.
C'est pour cela que je définis aussi des indicateurs. La mesure ne sert pas seulement à faire le bilan. Elle sert à corriger la suite.
Le plan d'actions sur 3 mois donne justement un premier cycle suffisamment concret pour exécuter, observer puis ajuster.
Référence : Government Communication Service : évaluation et ajustement des campagnes