Emailing et newsletter
L’emailing désigne l’envoi de messages électroniques à une liste de contacts pour informer, fidéliser ou vendre : lettre d’information, offre promotionnelle, série de messages automatiques après une inscription, relance d’un devis. C’est l’un des rares canaux qui vous appartiennent vraiment : la liste de contacts reste à vous, quels que soient les changements des réseaux sociaux ou des moteurs. Trois conditions font qu’il fonctionne. D’abord, une liste construite légalement : en France, la prospection par e-mail auprès des particuliers suppose en principe leur consentement préalable, alors qu’entre professionnels le message doit concerner l’activité du destinataire, qui doit pouvoir s’y opposer simplement. Ensuite, une bonne délivrabilité : depuis février 2024, Gmail impose aux expéditeurs qui envoient plus de 5 000 messages par jour l’authentification SPF, DKIM et DMARC, un taux de spam inférieur à 0,3 % et la désinscription en un clic. Enfin, un contenu utile, envoyé à un rythme régulier.
Mis à jour le 23 octobre 2026
L’emailing a la réputation d’être un vieux canal. Il reste pourtant au cœur de la plupart des stratégies d’acquisition et de fidélisation : un contact qui a donné son adresse a déjà manifesté un intérêt, et chaque message coûte très peu à envoyer. Le problème n’est pas le canal, mais la façon dont il est souvent utilisé : listes achetées, envois massifs sans ciblage, messages qui arrivent dans les indésirables.
Cette page explique comment construire une liste, rester dans les règles, arriver en boîte de réception et écrire des messages qui sont lus. L’emailing fait partie des leviers que je mets en place dans mes missions de freelance lead generation.
Par Alexandre Montenon, consultant en marketing digital depuis 2011
Les grands types d’emailing
| Type | Objectif | Exemple |
|---|---|---|
| Lettre d’information | Garder le lien, installer l’expertise | Un message mensuel avec un conseil, une actualité, une étude de cas |
| Campagne promotionnelle | Vendre une offre précise | Une offre de lancement, une opération saisonnière |
| Séquence automatique | Accompagner un nouveau contact | Cinq messages envoyés après le téléchargement d’un guide |
| Relance | Faire avancer une décision | Rappel d’un devis, panier abandonné |
| Message transactionnel | Informer sur une commande ou un compte | Confirmation de commande, réinitialisation de mot de passe |
Construire sa liste de contacts
La valeur d’un emailing dépend d’abord de la qualité de la liste. Une liste de mille personnes qui ont choisi de recevoir vos messages vaut bien plus qu’un fichier de cent mille adresses achetées.
Les bonnes sources
- Le formulaire d’inscription sur le site, avec une promesse claire : ce que la personne recevra et à quel rythme.
- Un contenu à télécharger : guide, modèle, liste de contrôle. La page sur le lead magnet détaille comment le concevoir.
- Les clients existants, à qui l’on peut écrire au sujet de produits ou services analogues sous conditions.
- Les événements : salons, webinaires, ateliers, avec une case à cocher explicite.
Les sources à éviter
Les fichiers achetés ou loués, les adresses récupérées sur des sites, les cartes de visite saisies sans accord. En plus du risque juridique, ces listes contiennent des adresses invalides et des pièges à spam qui détruisent la réputation de votre domaine d’envoi.
Ce que dit la loi
En pratique :
- Cases d’inscription non précochées, avec un texte qui dit clairement ce que la personne accepte.
- Un lien de désinscription dans chaque message, qui fonctionne immédiatement.
- Une liste d’opposition tenue à jour : une personne désinscrite ne doit plus rien recevoir.
- La preuve du consentement conservée (date, source, texte affiché).
- L’identité de l’expéditeur visible.
Les messages transactionnels (confirmation de commande, suivi de livraison) ne relèvent pas de la prospection, à condition de ne pas contenir de contenu promotionnel important.
La délivrabilité : arriver en boîte de réception
Un message qui finit dans les indésirables n’existe pas. Les grandes messageries ont durci leurs exigences. Google impose depuis le 1er février 2024 aux expéditeurs qui envoient plus de 5 000 messages par jour vers Gmail de configurer SPF et DKIM, de publier un enregistrement DMARC, de maintenir un taux de spam inférieur à 0,3 % et de permettre la désinscription en un clic pour les messages marketing. Même en dessous de ce volume, ces réglages sont recommandés.
Le sujet est assez technique pour mériter sa propre page : voir la délivrabilité email en détail.
Les trois authentifications
SPF indique quels serveurs ont le droit d’envoyer des messages au nom de votre domaine. DKIM ajoute une signature qui prouve que le message n’a pas été modifié. DMARC dit aux messageries quoi faire si les deux contrôles échouent, et vous envoie des rapports. Les trois se configurent dans la zone DNS du domaine, avec les valeurs fournies par votre outil d’envoi.
Les bonnes pratiques
- Envoyer depuis votre propre domaine, pas depuis une adresse de messagerie gratuite.
- Nettoyer régulièrement la liste : adresses en erreur, contacts inactifs depuis longtemps.
- Augmenter progressivement les volumes quand le domaine est nouveau.
- Éviter les messages composés d’une seule image, et les liens vers des sites douteux.
- Surveiller les plaintes pour spam dans les outils mis à disposition par les messageries.
Écrire un emailing qui est lu
L’objet
C’est lui qui décide de l’ouverture. Court, précis, il dit ce que contient le message ou ce que le lecteur y gagne. Évitez les majuscules, les points d’exclamation en série et les promesses excessives, qui font fuir les lecteurs et alertent les filtres.
Le premier écran
La plupart des lecteurs décident en quelques secondes s’ils continuent. Le message principal et l’appel à l’action doivent être visibles sans faire défiler, y compris sur téléphone.
Un message, une action
Un emailing qui propose cinq choses à la fois n’en obtient aucune. Choisissez l’action principale : lire un article, réserver un rendez-vous, profiter d’une offre.
Le ton
Écrivez comme vous parleriez à un client : phrases simples, vouvoiement ou tutoiement selon votre marque, signature d’une personne réelle plutôt que d’un service anonyme.
Le rythme
Annoncé à l’inscription, puis tenu. Un message par mois envoyé régulièrement vaut mieux qu’un rythme qui alterne silences de six mois et rafales de messages.
Terminez votre lettre d’information par une question simple adressée au lecteur, et invitez-le à répondre directement au message. Les réponses vous donnent des idées de sujets et des retours clients précieux, et les échanges réguliers avec vos contacts améliorent aussi la perception de votre adresse par les messageries.
Mesurer les résultats
Le taux d’ouverture est devenu peu fiable, car certaines messageries préchargent les images et comptent des ouvertures qui n’ont pas eu lieu. Utilisez-le comme tendance, pas comme vérité.
Le taux de clics mesure l’intérêt réel pour le contenu.
Le taux de désinscription et les plaintes indiquent si le rythme ou le ciblage posent problème.
Les conversions (rendez-vous, ventes, demandes de devis) restent l’indicateur qui compte. Ajoutez des paramètres de suivi aux liens pour les retrouver dans les statistiques du site.
Les séquences automatiques
Une séquence est une suite de messages envoyés automatiquement après un événement : inscription, téléchargement, première commande. Elle permet d’accompagner chaque nouveau contact au bon moment, sans intervention manuelle. Une séquence de bienvenue classique comprend trois à cinq messages : remerciement et livraison de la ressource promise, présentation de l’entreprise et de ce qui la distingue, un ou deux contenus utiles, une étude de cas, puis une invitation à passer à l’étape suivante. Le contenu doit rester utile même pour quelqu’un qui n’achète pas tout de suite.
Choisir son outil d’envoi
N’envoyez jamais une campagne depuis votre messagerie habituelle, en mettant les destinataires en copie : vous exposez les adresses de chacun et vous risquez le blocage de votre compte. Un outil d’emailing dédié gère les listes, les désinscriptions automatiques, l’authentification, les statistiques et les séquences. Pour choisir, vérifiez l’hébergement des données (de préférence dans l’Union européenne), la facilité de configuration de SPF, DKIM et DMARC, la gestion de la désinscription en un clic, l’intégration avec votre site et votre outil de gestion des contacts, et le prix selon le nombre de contacts plutôt que selon le nombre d’envois si vous écrivez souvent.
Pour choisir entre deux outils courants, le comparatif Brevo vs Mailchimp détaille les différences.
Les erreurs fréquentes
Acheter un fichier. Risque juridique, adresses invalides, réputation du domaine détruite.
Envoyer depuis une messagerie gratuite. Les messages sont mal authentifiés et filtrés.
Ne parler que de soi. Les lecteurs se désinscrivent quand chaque message est une publicité.
Un lien de désinscription caché. Les lecteurs signalent le message comme spam, ce qui pénalise tous les envois suivants.
Ne jamais nettoyer la liste. Les adresses mortes dégradent la délivrabilité.
Oublier le téléphone. Une mise en page illisible sur petit écran perd une grande partie des lecteurs.
Exemple fictif : une cave à vins
Pour illustrer, un cas inventé. Une cave à vins collecte les adresses de ses clients en boutique avec une case à cocher sur le ticket de fidélité, et propose sur son site un guide des accords mets et vins en échange de l’inscription. Elle configure SPF, DKIM et DMARC sur son domaine, envoie une lettre mensuelle signée par le caviste avec une sélection et une recette, et déclenche une séquence de trois messages pour chaque nouvel inscrit. Elle suit les clics et les ventes réalisées grâce à un code propre à chaque envoi. Les éléments de cet exemple sont inventés pour l’illustration.
- L’emailing est un canal qui vous appartient, à condition de construire votre propre liste.
- Prospection des particuliers : consentement préalable en principe ; entre professionnels : message lié à l’activité et opposition simple.
- SPF, DKIM, DMARC, désinscription en un clic et taux de spam faible sont désormais indispensables.
- Un message, une action, un rythme régulier.
- Mesurez les clics et les conversions plus que les ouvertures.
Questions fréquentes sur l’emailing
Qu’est-ce que l’emailing ?
C’est l’envoi de messages électroniques à une liste de contacts pour informer, fidéliser ou vendre : lettres d’information, campagnes promotionnelles, séquences automatiques, relances.
A-t-on le droit d’envoyer des e-mails de prospection ?
Oui, dans le respect des règles : consentement préalable en principe pour les particuliers, sauf exception pour les clients ; entre professionnels, message lié à l’activité du destinataire, qui doit pouvoir s’opposer simplement.
Pourquoi mes e-mails arrivent-ils dans les indésirables ?
Souvent à cause d’une authentification incomplète (SPF, DKIM, DMARC), d’une liste contenant des adresses invalides, d’un taux de plaintes élevé ou d’un envoi depuis une messagerie gratuite.
À quelle fréquence envoyer une lettre d’information ?
À un rythme que vous pouvez tenir et que vous annoncez à l’inscription. Pour beaucoup de PME, un envoi mensuel régulier est un bon point de départ.
Peut-on acheter un fichier d’adresses e-mail ?
C’est fortement déconseillé : le consentement des personnes est rarement démontrable, les adresses sont souvent invalides, et la réputation de votre domaine d’envoi en souffre durablement.
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