Les formules de copywriting

Mis à jour le 23 octobre 2026

Devant une page blanche, un texte de vente à écrire, la tentation est grande de chercher une recette. Les formules de copywriting en sont : des structures qui ont fait leurs preuves, transmises de génération en génération de rédacteurs publicitaires. Bien utilisées, elles évitent les textes qui partent dans tous les sens. Mal utilisées, elles produisent des textes qui se ressemblent tous.

Cette page présente les principales formules, avec un exemple pour chacune, et explique comment choisir. Ce sont des outils que j’utilise au quotidien comme copywriter freelance, plus souvent pour relire que pour écrire.

Par Alexandre Montenon, copywriter et consultant en marketing depuis 2011

D’où viennent ces formules ?

Le copywriting désigne l’art de rédiger des textes persuasifs pour la publicité et le marketing ; John Emory Powers (1837-1919) est présenté comme le premier copywriter à plein temps, et Claude Hopkins comme l’un des premiers à appliquer l’étude du comportement des consommateurs à la publicité. Les formules sont nées de cette pratique : des rédacteurs ont observé ce qui faisait vendre, l’ont formalisé, et l’ont transmis.

La plus ancienne, AIDA, apparaît sous une forme en trois temps dans la revue Printers’ Ink en 1898, et son acronyme en 1921. Les autres sont plus récentes et circulent dans les ouvrages et formations de rédaction publicitaire, souvent sans auteur clairement identifié.

Les principales formules

Les exemples qui suivent sont tous fictifs et servent à illustrer chaque structure.

AIDA : la structure de référence

On capte l’attention avec un titre qui interpelle la cible, on crée l’intérêt en décrivant sa situation, on suscite le désir avec les bénéfices et les preuves, et on termine par une action claire. C’est la formule la plus complète, adaptée aux textes longs. Elle fait l’objet d’une page dédiée sur ce site.

PAS : partir du problème

On nomme le problème, on en montre les conséquences (l’« agitation »), puis on présente la solution.

• Problème : « Vos clients ne répondent pas à vos devis. »
• Agitation : « Chaque devis sans réponse, c’est une heure de travail perdue, et un chantier qui part peut-être chez un concurrent. »
• Solution : « Une relance automatique à J+3 et J+10, personnalisée, qui fait revenir une partie des clients hésitants. »

Efficace et rapide, PAS a un défaut : l’agitation glisse facilement vers le dramatique. Restez dans le vrai.

BAB : faire voir la transformation

On décrit la situation avant, la situation après, puis le pont : ce qui permet de passer de l’une à l’autre.

• Avant : « Le samedi matin, vous faisiez votre comptabilité au lieu d’être avec vos enfants. »
• Après : « Aujourd’hui, vos factures partent toutes seules et votre bilan est prêt à l’heure. »
• Pont : « Un cabinet qui s’occupe de tout, avec un interlocuteur unique joignable en direct. »

Cette structure fonctionne particulièrement bien pour présenter un témoignage client réel, et rejoint les techniques de storytelling.

Les 4U : une grille pour les titres

Un bon titre est utile (il promet quelque chose au lecteur), urgent (il donne une raison de lire maintenant), unique (il ne ressemble pas aux autres) et ultra-précis (chiffres, délais, cible). Un titre n’a pas besoin des quatre, mais en général d’au moins trois. « 5 erreurs qui font perdre des clients aux plombiers sur Google » est utile, précis et assez singulier ; « Conseils pour votre visibilité » n’est rien de tout cela.

FAB : relier la caractéristique au bénéfice

Pour chaque caractéristique, on explique l’avantage qu’elle apporte, puis le bénéfice concret pour le client. « Batterie de 12 heures » (caractéristique), « vous n’avez pas besoin de la recharger pendant la journée » (avantage), « vous travaillez sur vos chantiers sans chercher une prise » (bénéfice). C’est l’outil de base des fiches produits et des argumentaires de vente.

Les 4P : promesse, portrait, preuve, poussée

On formule une promesse forte, on dresse le portrait de ce que sera la vie du client avec la solution, on apporte des preuves, puis on pousse à l’action. Proche d’AIDA, cette structure met davantage l’accent sur la preuve, ce qui la rend précieuse pour les offres chères ou les publics méfiants.

Choisir la bonne formule

Le choix dépend de trois choses : la longueur du support, ce que le lecteur sait déjà, et ce qui le fait hésiter.

• Texte court, lecteur pressé : PAS ou les 4U pour le titre.
• Page de vente complète, lecteur qui découvre : AIDA ou les 4P.
• Service qui transforme une situation : BAB.
• Produit technique, lecteur qui compare : FAB pour chaque caractéristique.
• Lecteur méfiant, offre chère : 4P, avec beaucoup de preuves.

On combine souvent : un titre travaillé avec les 4U, une introduction en PAS, un corps en FAB, une conclusion en AIDA.

Ne confondez pas les « 4P » de la promesse avec les 4P du marketing mix (produit, prix, distribution, communication) : les premiers organisent un texte, les seconds structurent les décisions marketing d’une entreprise. Le même sigle désigne deux outils sans rapport.

Les limites des formules

Elles ne remplacent pas la connaissance du lecteur. Une structure parfaite au service d’un message qui ne correspond pas aux préoccupations de la cible ne convainc personne.

Elles uniformisent. Des milliers de textes suivent les mêmes schémas ; le lecteur les reconnaît. La singularité vient du fond : vos exemples, vos preuves, votre ton.

Elles poussent aux excès. L’agitation exagérée, l’urgence artificielle, la promesse trop belle sont des tentations de ces structures. La DGCCRF rappelle qu’une pratique commerciale trompeuse, qu’il s’agisse d’allégations fausses, d’omissions d’informations substantielles ou de faux avis, est passible de deux ans d’emprisonnement et de 300 000 € d’amende, et qu’il suffit qu’elle soit de nature à tromper.

Elles ne valent rien sans relecture. Un texte construit selon une formule doit ensuite être lu à voix haute, raccourci, et testé.

Les formules et l’écriture assistée par IA

Les assistants d’IA connaissent toutes ces formules et les appliquent volontiers : demander « un texte en PAS sur mon offre » produit en quelques secondes un premier jet structuré. C’est utile pour démarrer, mais le résultat a souvent le défaut des formules mal employées : un texte générique, qui ressemble à des milliers d’autres. Ce que l’outil ne peut pas inventer, ce sont vos preuves réelles, vos exemples de terrain, les mots exacts de vos clients. C’est là que se fait la différence, et c’est ce qu’il faut ajouter à tout premier jet, qu’il vienne d’un humain ou d’une machine.

Les erreurs fréquentes

Appliquer la formule à la lettre. Des blocs artificiels, des transitions qui sonnent faux.

Choisir la formule avant le message. La structure sert le fond, pas l’inverse.

Oublier la preuve. Une promesse sans preuve reste une affirmation.

Plusieurs appels à l’action. Une formule se termine par une action, pas cinq.

Copier les textes des autres. Les mêmes formules, avec les mêmes exemples, produisent les mêmes textes interchangeables, et reprendre mot pour mot le texte d’un concurrent expose aussi à un litige, en plus de priver la page de toute chance de se distinguer dans les résultats de recherche.

Exemple fictif : une même offre, trois formules

Pour illustrer, un cas inventé. Un traiteur propose des plateaux-repas pour les réunions d’entreprise. En PAS : « Vos réunions s’éternisent et tout le monde a faim ? Les sandwichs tièdes plombent l’ambiance. Nos plateaux de saison livrés à l’heure, à partir de 6 personnes. » En BAB : « Avant, la pause déjeuner se résumait à un sandwich avalé devant l’écran. Aujourd’hui, vos équipes partagent un vrai repas. Entre les deux : une commande en ligne la veille avant 16 heures. » En 4U pour le titre de la page : « Plateaux-repas livrés à Lyon en 2 heures, commandés jusqu’à la veille 16 heures. » Les éléments de cet exemple sont inventés pour l’illustration.

Questions fréquentes sur les formules de copywriting