Créer un slogan

Mis à jour le 23 octobre 2026

Le slogan est souvent la dernière chose à laquelle pense une entreprise, et la première que retient un client. Quelques mots placés sous un logo, en signature d’une publicité ou en haut d’un site, qui disent en une respiration ce que la marque veut être. Quand il est réussi, il se transmet tout seul. Quand il est raté, il passe inaperçu, ou pire, il ressemble à celui de tous les concurrents.

Cette page détaille une méthode concrète pour trouver le vôtre, le tester et le protéger. C’est un exercice que je mène régulièrement avec mes clients comme copywriter freelance, souvent à la fin d’un travail de positionnement.

Par Alexandre Montenon, copywriter et consultant en marketing depuis 2011

À quoi sert un slogan ?

Un slogan (on parle aussi de signature de marque, de « baseline » ou de « tagline ») accompagne le nom et le logo. Il remplit, selon les cas, une ou plusieurs de ces fonctions :

• Dire ce que fait l’entreprise, quand le nom ne le dit pas.
• Exprimer une promesse : le bénéfice principal que le client en retire.
• Affirmer une personnalité : un ton, une attitude, des valeurs.
• Créer un repère mémorable, repris dans toutes les communications.

Il ne faut pas lui demander de tout faire. Le slogan n’est pas un résumé de l’offre : c’est la porte d’entrée. La proposition de valeur, plus explicative, prend le relais sur la page d’accueil et dans le discours commercial.

Les types de slogans

Les exemples de ce tableau sont inventés pour l’illustration.

Créer un slogan en six étapes

1. Clarifier la promesse et la cible

Avant d’écrire le moindre mot, répondez par écrit à trois questions : à qui parle-t-on, que leur promet-on, et pourquoi nous croire ? Si ces réponses ne sont pas nettes, aucun slogan ne les rendra nettes à votre place. C’est souvent le signe qu’un travail de positionnement doit précéder l’écriture.

2. Réunir la matière

Notez les mots qu’emploient vos clients quand ils parlent de vous (avis, échanges, demandes de devis), les images associées à votre métier, vos valeurs, votre histoire, votre territoire. Ce sont les ingrédients. Un slogan vraiment propre à une marque vient presque toujours de cette matière, rarement d’un dictionnaire de synonymes.

3. Produire beaucoup, sans juger

Écrivez trente, cinquante propositions. Variez les angles : bénéfice, émotion, attitude, contraste, jeu de mots, question. La plupart seront mauvaises, c’est normal : les bonnes idées arrivent souvent après les évidences. Ne triez pas pendant cette phase.

4. Trier avec une grille

Passez chaque proposition au crible des critères ci-dessous, et gardez-en cinq ou six.

• Court : il se lit d’un coup d’œil, souvent en moins de huit mots.
• Mémorable : un rythme, une sonorité, une image.
• Propre : un concurrent ne pourrait pas le signer tel quel.
• Vrai : l’entreprise peut tenir la promesse.
• Durable : il ne dépend pas d’une mode ou d’une offre temporaire.
• Lisible partout : sous un logo, sur un véhicule, en signature de courriel, à l’oral.

5. Tester

Dites chaque proposition à voix haute, puis faites-la lire à cinq ou six clients ou personnes de votre cible, sans explication. Demandez-leur ce qu’elle évoque, et laquelle ils retiennent le lendemain. Les surprises sont fréquentes : une formule qui vous enthousiasme peut évoquer tout autre chose pour vos clients.

6. Vérifier la disponibilité

Avant d’imprimer quoi que ce soit, cherchez la formule dans un moteur de recherche et dans les bases de marques. Une phrase déjà utilisée par une autre entreprise dans votre secteur expose à un litige et vous prive de toute singularité.

Protéger son slogan

Un slogan peut être déposé comme marque. L’INPI range les slogans parmi les marques verbales, composées de mots ou de caractères typographiques standards, et précise que l’enregistrement donne un monopole d’exploitation de 10 ans en France, renouvelable indéfiniment. La même page indique que des termes élogieux employés seuls, comme « Super » ou « Plus », ne sont perçus que comme des éloges.

Le dépôt n’est accepté que si la formule remplit les conditions de validité. L’INPI rappelle qu’une marque doit être distinctive, c’est-à-dire ni générique, ni descriptive, ni usuelle pour les produits ou services visés, mais aussi licite, non trompeuse et disponible, et recommande une recherche d’antériorité avant le dépôt.

Concrètement, « Des fenêtres sur mesure posées en une journée » décrit le service : il sera difficile de le protéger, même s’il est très efficace commercialement. Une formule plus singulière se protège mieux. Le choix dépend de vos priorités : un slogan descriptif aide à comprendre l’activité, un slogan distinctif se défend mieux.

Le slogan engage l’entreprise

Un slogan reste un message publicitaire, et il est soumis aux mêmes règles que le reste de la communication. La DGCCRF rappelle qu’une pratique commerciale est trompeuse lorsqu’elle repose sur des informations fausses ou présentées de façon à induire en erreur, et qu’il n’est pas nécessaire qu’un consommateur ait effectivement été trompé : il suffit que la pratique soit de nature à le tromper. « Le moins cher de la région », « Livré en 24 heures partout » ou « Satisfait ou remboursé » obligent l’entreprise à pouvoir le démontrer, ou à tenir l’engagement.

Au-delà du droit, c’est une question de crédibilité : un slogan démenti par l’expérience client devient une source de moqueries dans les avis.

Slogan, nom et identité : la cohérence

Le slogan travaille avec le nom de la marque. Si le nom est descriptif, le slogan peut exprimer une attitude ; si le nom est évocateur ou inventé, le slogan peut préciser l’activité. Les deux se pensent ensemble, comme l’explique la page sur le naming. Le slogan doit aussi correspondre au ton général de la marque : une signature décalée sur un site très institutionnel crée un malaise.

Les erreurs fréquentes

Les mots que tout le monde utilise. « Qualité », « passion », « excellence », « proximité » : ils ne distinguent personne.

Vouloir tout dire. Trois idées dans une phrase, aucune ne reste.

Le jeu de mots forcé. S’il faut l’expliquer, il ne fonctionne pas.

Une promesse intenable. Elle se retourne contre la marque, et parfois devant la loi.

Copier la structure d’un slogan célèbre. Le public reconnaît l’emprunt, et la marque paraît dérivée.

Changer trop souvent. Un slogan s’installe en plusieurs années ; en changer chaque saison empêche toute mémorisation.

Oublier l’oral. Un slogan difficile à prononcer ne sera jamais repris.

Un slogan pour une petite entreprise, est-ce utile ?

Oui, à condition de ne pas en attendre des miracles. Pour un artisan, un commerce ou un cabinet, la signature sert surtout à dire clairement ce que fait l’entreprise et ce qui la distingue, sur une carte de visite, un véhicule, une enseigne ou en haut du site. Une formule simple et vraie suffit souvent, et vaut mieux qu’une phrase brillante qui ne dit rien. C’est aussi un repère utile pour les assistants d’IA et les moteurs, qui associent plus facilement une entreprise à son activité quand la même formule claire revient partout.

Exemple fictif : une entreprise de déménagement

Pour illustrer, un cas inventé. Une entreprise familiale de déménagement à Grenoble utilise depuis des années « Votre partenaire déménagement ». En relisant ses avis, son dirigeant remarque que les clients reviennent tous sur le même point : rien n’a été cassé et l’équipe a été d’un calme rassurant. Après une séance de production de propositions, trois finalistes sont testées auprès de clients récents. La retenue, « Vos cartons entre de bonnes mains », est courte, propre à l’entreprise et cohérente avec ce que disent les clients. Le dirigeant vérifie la disponibilité avant de l’utiliser. Les éléments de cet exemple sont inventés pour l’illustration.

Questions fréquentes pour créer un slogan