Audit Google Ads
Un audit Google Ads examine un compte publicitaire pour savoir où part le budget, ce qu’il rapporte et ce qu’il faut changer. Il passe en revue sept points : le suivi des conversions (sans mesure fiable, tout le reste est faussé), la structure des campagnes, les mots-clés et les termes de recherche réellement déclenchés, les mots-clés à exclure, les annonces et les pages de destination, les stratégies d’enchères et les budgets, et l’historique des modifications. Google Ads conserve cet historique sur les deux dernières années, ce qui permet de relier un changement de performance à une modification précise. Un bon audit se termine par une liste d’actions hiérarchisées, chiffrées autant que possible en budget récupérable. Dans mes forfaits de pilotage, à partir de 590 € par mois, un audit initial du compte est inclus : la valeur d’un audit vient surtout de la mise en œuvre des corrections.
Mis à jour le 23 octobre 2026
Un compte Google Ads qui tourne depuis des mois sans que personne ne le regarde vraiment perd souvent une part de son budget en clics inutiles : recherches sans rapport, zones géographiques non souhaitées, annonces qui renvoient vers des pages qui ne convertissent pas. L’audit sert à trouver ces fuites et à décider quoi corriger en premier.
Cette page détaille la méthode, point par point, et la façon de lire les résultats. C’est le point de départ de mon travail de consultant SEA.
Par Alexandre Montenon, consultant en publicité digitale depuis 2011
Quand faire un audit Google Ads ?
- Les résultats baissent sans explication claire.
- Le coût par contact ou par vente augmente depuis plusieurs mois.
- Vous reprenez un compte géré par quelqu’un d’autre.
- Vous ne savez pas dire combien de clients rapporte votre budget.
- Vous envisagez d’augmenter fortement le budget.
- Vous lancez une nouvelle offre ou ouvrez une nouvelle zone.
En dehors de ces moments, un contrôle léger chaque mois (termes de recherche, conversions, budgets) et un audit plus complet une fois par an suffisent pour un compte de PME stable.
Les sept points d’un audit
1. Le suivi des conversions
C’est le point de départ obligatoire. Google Ads présente le suivi des conversions comme le moyen de savoir si les clics sur les annonces mènent à des actions utiles, sur le site (achat, inscription, clic sur un bouton), dans une application, par appel téléphonique ou hors ligne, avec une action de conversion distincte pour chaque type d’action.
À vérifier : les conversions comptées sont-elles de vraies demandes ou ventes, ou des actions secondaires (visite d’une page, clic sur un bouton sans envoi) ? Y a-t-il des doublons ? Les appels sont-ils suivis ? Les conversions utilisées pour piloter les enchères sont-elles les bonnes ? Une erreur ici fausse toutes les décisions des enchères automatiques.
2. La structure du compte
Les campagnes correspondent-elles aux offres et aux zones de l’entreprise ? Les groupes d’annonces rassemblent-ils des mots-clés proches, avec des annonces qui leur correspondent ? Une structure trop éclatée disperse les données ; trop regroupée, elle mélange des intentions différentes.
3. Les mots-clés et les termes de recherche
Le rapport sur les termes de recherche montre les requêtes réellement tapées par les internautes qui ont cliqué. C’est souvent là que l’audit trouve le plus de budget gaspillé : requêtes d’emploi, de formation, de produits gratuits, de concurrents, de zones non desservies.
4. Les mots-clés à exclure
Les listes d’exclusion sont-elles en place, à jour, appliquées aux bonnes campagnes ? Les termes inutiles repérés au point précédent y sont-ils ajoutés ?
5. Les annonces et les pages de destination
Les annonces reprennent-elles les mots de la recherche et l’argument principal de l’offre ? Les éléments complémentaires (liens annexes, accroches, numéro d’appel, lieu) sont-ils renseignés ? Surtout : la page de destination tient-elle la promesse de l’annonce, se charge-t-elle vite sur mobile, et permet-elle de passer à l’action facilement ? La page sur la campagne Google Ads détaille la construction d’une campagne de recherche.
6. Les enchères et les budgets
La stratégie d’enchères correspond-elle à l’objectif et au volume de conversions disponibles ? Les campagnes rentables sont-elles limitées par leur budget pendant que d’autres, moins rentables, consomment le reste ? Les ajustements par appareil, zone ou horaire ont-ils un sens au vu des données ?
7. L’historique des modifications
L’historique des modifications de Google Ads couvre les deux dernières années et relie chaque changement (pause d’une campagne, ajout d’un mot-clé, modification de budget) aux performances, en indiquant l’auteur, y compris les actions automatisées du système. C’est l’outil idéal pour comprendre une baisse soudaine : on retrouve souvent une modification faite au même moment.
| Point | Question clé | Problème fréquent |
|---|---|---|
| Conversions | Ce qui est compté est-il un vrai résultat ? | Doublons, actions secondaires comptées |
| Structure | Les campagnes suivent-elles les offres ? | Tout dans une seule campagne |
| Termes de recherche | Sur quoi paie-t-on vraiment ? | Requêtes sans rapport |
| Exclusions | Les requêtes inutiles sont-elles bloquées ? | Listes absentes ou anciennes |
| Annonces et pages | La page tient-elle la promesse ? | Toutes les annonces vers l’accueil |
| Enchères et budgets | Le budget va-t-il aux campagnes rentables ? | Campagnes rentables limitées par leur budget |
| Historique | Qu’est-ce qui a changé, et quand ? | Modifications non documentées |
Le cas des campagnes automatisées
Les campagnes qui confient à Google le choix des canaux et des emplacements, comme Performance Max, s’auditent différemment. On a moins de leviers directs sur les mots-clés et les emplacements, et l’essentiel du travail porte sur ce que l’on fournit au système : des conversions fiables et correctement valorisées, des éléments d’annonce de qualité, des signaux d’audience pertinents, des exclusions de marque quand c’est utile, et un flux produits propre pour un site marchand.
Points à vérifier en priorité : la campagne automatisée ne capte-t-elle pas des recherches sur votre propre marque qui auraient converti de toute façon ? Les rapports par canal et par emplacement montrent-ils des diffusions sans intérêt ? Les conversions qui pilotent la campagne sont-elles les bonnes ? Une campagne automatisée nourrie de mauvaises conversions apprend très vite à produire beaucoup de mauvais résultats.
Lire les résultats et prioriser
Un audit produit souvent une longue liste de constats. Pour décider, classez-les en trois groupes :
Les corrections de mesure. Conversions mal configurées, appels non suivis : à corriger d’abord, parce que tout le reste en dépend.
Les fuites de budget. Termes inutiles, zones non desservies, horaires sans résultats : corrections rapides, effet immédiat sur le coût.
Les leviers de croissance. Nouvelles campagnes, nouvelles pages de destination, extension à d’autres zones : à engager une fois les deux premiers groupes traités.
Pour chaque action, estimez si possible le budget récupérable ou le gain attendu : c’est ce qui permet de décider en connaissance de cause.
Avant tout audit, exportez le rapport des termes de recherche sur les quatre-vingt-dix derniers jours et triez-le par coût décroissant. Lisez les cinquante premières lignes. En dix minutes, vous saurez si votre budget paie pour les bonnes recherches, et vous aurez souvent trouvé de quoi ajouter vos premiers mots-clés à exclure.
Les accès à donner
Pour un audit, un accès en lecture au compte Google Ads suffit, ajouté depuis votre compte avec l’adresse du prestataire, ainsi qu’un accès aux statistiques du site si possible. Ne transmettez pas vos identifiants. Le compte doit vous appartenir : si un prestataire a créé le compte à son nom, demandez à en devenir propriétaire, faute de quoi vous perdez l’historique en changeant de prestataire. Profitez de l’audit pour faire le ménage dans les accès : retirez les anciens prestataires et salariés partis, et vérifiez qui reçoit les factures et les alertes du compte.
Audit inclus dans le pilotage
Un audit initial du compte est inclus dans chacun de mes forfaits de pilotage : 590 € par mois pour jusqu’à 2 campagnes actives, 890 € pour jusqu’à 5, 1 290 € pour jusqu’à 10, sur devis au-delà, le budget publicitaire étant payé directement à Google. L’intérêt de cette formule : un audit livré sans mise en œuvre reste souvent un document rangé dans un dossier, alors que la valeur vient des corrections appliquées et suivies semaine après semaine. Si vous préférez gérer vous-même votre compte, les sept points ci-dessus constituent une grille de contrôle complète.
Les erreurs fréquentes révélées par un audit
Des conversions gonflées. Le compte paraît rentable, les ventes ne suivent pas.
Toutes les annonces vers la page d’accueil. Le visiteur ne trouve pas ce qu’il cherchait.
Aucune liste d’exclusion. Le budget paie des recherches sans rapport.
Des recommandations automatiques appliquées sans vérification. Certaines augmentent surtout les dépenses.
Un compte au nom du prestataire. L’historique est perdu au changement.
Exemple fictif : un cabinet de diagnostics immobiliers
Pour illustrer, un cas inventé. Un cabinet de diagnostics immobiliers dépense chaque mois un budget stable sans savoir combien de missions il en tire. L’audit révèle que la conversion principale compte chaque visite de la page de contact, pas les demandes envoyées, que des requêtes de formation au métier de diagnostiqueur consomment une part notable du budget, et que toutes les annonces mènent à la page d’accueil. Les corrections : une conversion sur l’envoi réel du formulaire et sur les appels, une liste d’exclusion, et une page par type de diagnostic. Les éléments de cet exemple sont inventés pour l’illustration.
Conservez enfin chaque audit daté dans un dossier partagé : comparer les constats d’une année sur l’autre montre si les problèmes de fond ont été réglés ou s’ils reviennent à chaque changement de campagne.
- Un audit Google Ads examine conversions, structure, termes de recherche, exclusions, annonces et pages, enchères et budgets, historique.
- Le suivi des conversions se vérifie en premier.
- Le rapport des termes de recherche révèle la plupart des fuites de budget.
- L’historique des modifications couvre deux ans et aide à expliquer une baisse.
- Priorités : mesure, fuites, puis croissance.
Questions fréquentes sur l’audit Google Ads
Qu’est-ce qu’un audit Google Ads ?
C’est l’examen d’un compte publicitaire Google Ads pour savoir où part le budget, ce qu’il rapporte et quelles corrections apporter en priorité.
Que vérifie-t-on dans un audit Google Ads ?
Le suivi des conversions, la structure des campagnes, les termes de recherche, les mots-clés exclus, les annonces et pages de destination, les enchères et budgets, et l’historique des modifications.
Combien coûte un audit Google Ads ?
Cela dépend du nombre de campagnes et de la profondeur de l’analyse. Dans mes forfaits de pilotage, à partir de 590 € par mois, l’audit initial du compte est inclus.
Quels accès donner pour un audit ?
Un accès en lecture au compte Google Ads, ajouté depuis votre compte, et si possible aux statistiques du site. Jamais vos identifiants.
Peut-on faire soi-même l’audit de son compte ?
Oui, en suivant les sept points de contrôle, en commençant par le suivi des conversions et le rapport des termes de recherche.
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