« Alexandre, qu’est-ce que l’AI Act change concrètement pour le marketing ? »

Mis à jour le 22 octobre 2026

« Est-ce que j’ai encore le droit d’utiliser ChatGPT pour mes posts ? » « Faut-il écrire “généré par IA” sous chaque visuel ? » Depuis l’entrée en application du règlement européen, ces questions reviennent souvent chez les dirigeants et les équipes marketing.

Bonne nouvelle : l’AI Act n’interdit pas l’IA en marketing. Il encadre certains usages, demande de la transparence dans des cas précis et prohibe quelques pratiques jugées dangereuses. Encore faut-il savoir lesquelles, et à partir de quand.

Cette page fait partie de mon dossier sur l’IA et le marketing digital. Elle résume ce que le texte change concrètement pour une entreprise qui communique, vend et fait de la publicité avec l’IA, à partir des sources officielles de la Commission européenne.

Par Alexandre Montenon, consultant marketing digital et GEO à Lyon

L’AI Act en deux minutes

Le règlement (UE) 2024/1689, dit AI Act, est le premier cadre juridique complet sur l’IA au monde. Il s’applique à toutes les organisations qui mettent sur le marché ou utilisent des systèmes d’IA dans l’Union européenne, quelle que soit leur taille.

Le texte distingue deux grands rôles :

➭ les fournisseurs, qui développent un système d’IA et le mettent sur le marché (OpenAI, Google, Mistral, mais aussi un éditeur de logiciel qui intègre de l’IA) ;

➭ les déployeurs, qui utilisent un système d’IA dans le cadre de leur activité professionnelle. C’est le cas de la quasi-totalité des entreprises qui se servent de ChatGPT, de Canva ou d’un outil d’emailing doté d’IA.

Une PME qui utilise l’IA pour son marketing est donc, dans l’immense majorité des cas, un déployeur. Ses obligations sont nettement plus légères que celles des fournisseurs.

Les quatre niveaux de risque

Le cœur du texte est une classification par niveau de risque. La Commission européenne la présente ainsi : les usages à risque inacceptable sont interdits, les usages à haut risque sont strictement encadrés, les usages à risque de transparence doivent être signalés, et l’IA à risque minimal n’est pas soumise à des règles particulières.

Le marketing se situe donc surtout dans deux cases : le risque minimal pour la plupart des tâches de production, et le risque de transparence dès que l’IA parle au public ou crée des contenus trompeurs.

Le calendrier : ce qui s’applique déjà, ce qui arrive

Le règlement est entré en vigueur le 1er août 2024, mais ses règles s’appliquent par étapes. Le calendrier a été ajusté en 2026 par un texte de simplification, l’« omnibus numérique » sur l’IA, entré en vigueur fin juillet 2026.

Pour une équipe marketing, l’essentiel est donc déjà en vigueur : la formation depuis 2025, la transparence depuis l’été 2026.

Obligation n°1 : former les équipes qui utilisent l’IA

C’est l’obligation la plus large, et la plus méconnue. Depuis le 2 février 2025, les fournisseurs et les déployeurs doivent prendre des mesures pour développer la culture de l’IA de leurs équipes. Concrètement, une personne qui utilise ChatGPT pour rédiger des annonces ou traduire des contenus doit connaître les risques de l’outil, par exemple le fait qu’il peut inventer des informations.

La Commission précise qu’aucun certificat n’est exigé et qu’aucun niveau précis n’est imposé. Une formation adaptée aux usages réels, documentée en interne, répond à l’attente. J’explique comment l’organiser dans une PME dans mon guide sur l’intelligence artificielle en entreprise.

Obligation n°2 : la transparence

C’est l’article 50 du règlement qui concerne le plus directement le marketing. Il prévoit plusieurs cas, avec des responsables différents.

Les chatbots doivent se présenter comme tels

Un système d’IA qui dialogue directement avec des personnes doit être conçu pour qu’elles sachent qu’elles parlent à une machine, sauf si c’est évident. Ce sont surtout les fournisseurs qui doivent intégrer cette information dans l’outil. Mais si vous installez un chatbot sur votre site, vérifiez qu’il annonce clairement sa nature : « Je suis l’assistant virtuel de… ».

Les deepfakes doivent être signalés

Le texte prévoit que les déployeurs d’un système d’IA qui génère ou manipule des images, des sons ou des vidéos constituant un deepfake doivent indiquer que le contenu a été généré ou manipulé artificiellement. Pour une œuvre manifestement artistique, satirique ou fictionnelle, l’obligation est allégée : il suffit de signaler l’existence de ces contenus sans gêner l’œuvre.

Un deepfake, au sens du règlement, est un contenu qui ressemble à des personnes, des objets, des lieux ou des événements réels et qui pourrait faussement paraître authentique. Une vidéo où un faux client témoigne, une photo réaliste d’une personne qui n’existe pas présentée comme vraie, une voix qui imite celle d’un dirigeant : tout cela entre dans le champ.

Les textes d’intérêt public, avec une exception importante

Les textes générés par IA et publiés pour informer le public sur des sujets d’intérêt général doivent aussi être signalés. Mais l’obligation ne s’applique pas quand le texte a fait l’objet d’une relecture humaine ou d’un contrôle éditorial, et qu’une personne en assume la responsabilité éditoriale. Pour la plupart des contenus marketing relus par l’équipe, cette exception joue.

Le marquage technique, côté outils

Les fournisseurs d’outils qui génèrent des images, des vidéos, des sons ou des textes doivent marquer ces contenus dans un format lisible par les machines, pour qu’ils puissent être détectés comme générés par IA. C’est le travail des éditeurs, pas le vôtre, mais cela signifie qu’une partie de vos visuels portera ces marques invisibles.

Obligation n°3 : ne pas franchir les lignes rouges

Certaines pratiques sont interdites depuis février 2025. Plusieurs concernent directement la persuasion commerciale :

➭ les techniques subliminales, manipulatrices ou trompeuses qui altèrent sensiblement le comportement d’une personne et lui causent, ou risquent de lui causer, un préjudice important ;

➭ l’exploitation des vulnérabilités liées à l’âge, au handicap ou à la situation sociale ou économique d’une personne ;

➭ la notation sociale ;

➭ la reconnaissance des émotions sur le lieu de travail et dans l’enseignement, sauf raisons médicales ou de sécurité.

Pour une campagne marketing classique, ces interdictions ne posent pas de difficulté. Elles visent des dérives graves. Mais elles invitent à la prudence sur certains outils de personnalisation poussée, surtout envers les publics fragiles (enfants, personnes endettées, personnes âgées).

Les sanctions prévues

Les montants sont dissuasifs. Le règlement prévoit des amendes pouvant atteindre 35 millions d’euros ou 7 % du chiffre d’affaires mondial pour les pratiques interdites, et 15 millions d’euros ou 3 % pour la plupart des autres obligations. Pour les PME et les start-up, c’est le plus bas des deux montants qui sert de plafond.

Les autorités nationales de surveillance sont chargées du contrôle depuis août 2026. La Commission annonce une approche proportionnée : l’objectif affiché est la mise en conformité, pas la sanction systématique des petites structures de bonne foi.

Votre plan d’action en cinq points

1. Faire l’inventaire des outils d’IA utilisés

Listez les outils utilisés par l’équipe, y compris l’IA intégrée à vos logiciels (CRM, emailing, Canva, suite bureautique). Notez pour chacun l’usage, les personnes concernées et les données manipulées.

2. Classer chaque usage par niveau de risque

Dans la plupart des cas, vous serez en risque minimal ou en risque de transparence. Si un usage touche au recrutement, au crédit ou à des décisions importantes sur des personnes, creusez la question avec un juriste.

3. Former et documenter

Une session de formation, une charte d’usage, une trace écrite. C’est simple et cela couvre l’obligation de culture de l’IA.

4. Mettre en place les mentions de transparence

Chatbot qui se présente, mention sur les contenus réalistes générés ou modifiés, règle interne sur les témoignages et les voix de synthèse.

5. Vérifier vos fournisseurs

Demandez à vos éditeurs comment ils respectent leurs propres obligations : marquage des contenus, documentation, traitement des données. Un fournisseur sérieux a déjà préparé ses réponses. Pour la question des données personnelles saisies dans ces outils, voyez ma page IA et RGPD.

Et la visibilité dans les moteurs d’IA ?

Une question revient souvent : l’AI Act change-t-il la façon dont ChatGPT ou Gemini citent les entreprises ? Pas directement. Le règlement encadre la façon dont les modèles sont conçus et documentés, pas la façon dont ils choisissent leurs sources dans une réponse.

En revanche, les obligations de transparence des fournisseurs de modèles à usage général (documentation, résumé des données d’entraînement, respect du droit d’auteur) donnent progressivement plus de visibilité sur la façon dont ces outils fonctionnent. C’est une bonne nouvelle pour qui travaille sa présence dans leurs réponses.

Questions fréquentes sur l’AI Act