Une stratégie de lead nurturing pour Edusign.
Le projet : créer un livre blanc capable de faire vivre la relation après le premier contact. Un contenu utile, suffisamment riche pour intéresser les prospects d’Edusign et pensé comme une vraie brique de leur stratégie de lead nurturing.
Edusign. EdTech · Gestion des formations.
Edusign digitalise la gestion des présences, signatures et documents liés aux formations. Pour cette mission, j’ai travaillé sur une stratégie de lead nurturing articulée autour de la création d’un livre blanc.
« Alexandre, comment as-tu transformé un sujet aussi large que l’IA en livre blanc utile pour Edusign et sa stratégie de lead nurturing ? »
« Comment intégrer l'intelligence artificielle dans vos formations ? »
Quand je récupère le sujet du livre blanc d'Edusign, j'ai deux réactions. La première : très bon sujet. La seconde arrive environ trois secondes plus tard : très, très gros sujet.
Parce que « intégrer l'intelligence artificielle dans vos formations », ça peut vouloir dire à peu près tout. Utiliser ChatGPT pour préparer un cours. Générer un quiz. Personnaliser un parcours. Produire des supports. Faire travailler les apprenants avec l'IA. Automatiser certaines tâches. Repenser l'évaluation. Encadrer les usages. Gérer les questions de données.
Bref. Je peux facilement remplir des pages. Le problème n'est pas là. Le problème, c'est de produire un livre blanc que des professionnels de la formation auront réellement envie de lire.
Et Edusign ne me demande pas seulement de compiler des informations. La mission comprend aussi l'interview de 5 formateurs nano-influenceurs dont les témoignages doivent venir nourrir le livre blanc.
Là, le projet devient beaucoup plus intéressant. Je n'ai plus seulement un sujet à documenter. J'ai cinq personnes qui travaillent avec la formation au quotidien et que je peux aller questionner sur ce qu'elles font vraiment, ce qui fonctionne, ce qui coince et ce qu'elles pensent de cette arrivée massive de l'IA.
« L'IA dans la formation, ce n'était pas déjà le sujet dont tout le monde parlait ? »
Justement.
Quand tout le monde commence à publier sur le même sujet, le risque est assez simple : écrire la même chose que tout le monde.
Une introduction sur la révolution de l'intelligence artificielle. Trois paragraphes sur ChatGPT. Une liste d'outils. Quelques avantages. Quelques risques. Une conclusion sur le fait que l'humain restera toujours indispensable.
Voilà. Le livre blanc pourrait être terminé. Et oublié dans la foulée.
Sauf que chez Edusign, le sujet colle directement au marché. La marque s'adresse aux organismes de formation, CFA, écoles et équipes pédagogiques. Aujourd'hui encore, Edusign présente son guide sur l'IA comme un contenu consacré aux cas d'usage, aux méthodes et aux outils permettant d'intégrer l'intelligence artificielle dans les parcours pédagogiques.
Il fallait donc éviter de traiter l'IA comme un phénomène extérieur que l'on regarde de loin. La vraie question était beaucoup plus pratique : qu'est-ce qu'un formateur peut réellement en faire dans la conception et l'animation de ses formations ?
C'est là que je commence à resserrer le sujet. Moins de grande révolution. Plus de terrain.
« Comment tu évites de faire un catalogue de 40 outils IA ? »
En ne commençant pas par les outils.
C'est tentant. J'ouvre mes recherches et très vite, je peux aligner ChatGPT, Gemini, Midjourney, des générateurs de quiz, des outils vidéo, des assistants de présentation et quelques noms supplémentaires pour donner l'impression que j'ai vraiment beaucoup travaillé.
Le souci, c'est que dans six mois la liste aura probablement déjà vieilli. Et surtout, un outil n'est pas un cas d'usage.
Je préfère partir de questions beaucoup plus simples. Le formateur veut faire quoi ? Préparer plus vite ? Trouver des idées d'exercices ? Adapter un contenu à plusieurs niveaux ? Créer un support ? Faire pratiquer ses apprenants ? Analyser des réponses ?
Ensuite seulement, les outils peuvent arriver.
C'est d'autant plus important que l'intégration de l'IA dans l'éducation ne se résume pas à savoir écrire un prompt. L'UNESCO recommande une approche qui prend aussi en compte la conception pédagogique, les usages pertinents, la protection des données et les enjeux éthiques de l'IA générative.
L'objectif du livre blanc n'était donc pas de fabriquer une boîte à outils. Il fallait aider le lecteur à comprendre où l'IA pouvait avoir une vraie utilité pédagogique.
« Et pourquoi interviewer 5 formateurs nano-influenceurs ? »
Parce qu'à un moment, je peux documenter l'IA autant que je veux, il me manque encore quelque chose : des gens qui s'en servent.
Et ça change beaucoup la manière d'écrire.
Une documentation va m'expliquer ce qu'un outil permet de faire. Un article va me présenter ses avantages et ses limites. Mais un formateur peut me dire : « J'ai testé ça avec mes apprenants. Voilà ce qui s'est passé. »
Là, je tends l'oreille.
La mission prévoyait donc 5 interviews de formateurs nano-influenceurs à intégrer au livre blanc. Pas cinq noms ajoutés à la dernière minute pour pouvoir mettre « avec la participation de... » sur la couverture.
Leur rôle était de faire entrer de l'expérience terrain dans un sujet où il est très facile de rester dans la théorie.
Comment utilisent-ils l'IA ? Pour quelles tâches ? Qu'est-ce qui leur fait réellement gagner du temps ? Où restent-ils méfiants ? Que changent-ils dans leur façon de préparer une formation ? Qu'est-ce qu'ils refusent de déléguer à la machine ?
Ce sont ces détails-là qui m'intéressent.
Les interviews transforment un contenu sur « ce que l'IA pourrait permettre » en contenu sur ce que des professionnels commencent réellement à en faire.
« Une interview de formateur, tu la prépares comment ? »
J'évite déjà « Que pensez-vous de l'intelligence artificielle ? ».
C'est une très bonne question si mon objectif est d'obtenir : « C'est un outil formidable, mais il faut apprendre à bien l'utiliser. »
Merci beaucoup. 45 minutes de visioconférence bien investies.
Je préfère demander ce que la personne fait réellement. Le dernier usage qu'elle a testé. La tâche qu'elle ne fait plus de la même manière. Le résultat qui l'a surprise. La fois où l'outil lui a raconté n'importe quoi. Ce qu'elle vérifie systématiquement. Ce qu'elle conseillerait à un autre formateur qui commence demain matin.
Et surtout, je relance.
« Tu peux me donner un exemple ? » « Concrètement, tu as fait comment ? » « Pourquoi tu ne lui fais pas confiance sur ce point ? »
C'est généralement après cette première réponse un peu propre et bien rangée que la conversation devient intéressante.
Mon objectif n'est pas d'obtenir cinq citations. C'est de récupérer cinq expériences suffisamment précises pour enrichir réellement le contenu.
« Et après, tu colles les interviews les unes derrière les autres ? »
Non. Sinon je ne rédige plus un livre blanc. Je publie cinq comptes rendus d'entretien avec une introduction et une conclusion.
Le travail intéressant arrive justement après les interviews.
Je reprends les notes. Je regarde les idées qui reviennent. Les usages qui se répondent. Les points de désaccord. Les exemples suffisamment précis pour illustrer une partie. Les phrases qui méritent de rester dans la voix du formateur.
Certaines réponses peuvent apporter un exemple à une méthode. D'autres servent à introduire une limite. D'autres encore montrent qu'il n'existe pas une seule bonne façon d'intégrer l'intelligence artificielle dans une formation.
Et c'est important. L'UNESCO a depuis formalisé un référentiel de 15 compétences réparties entre cinq dimensions pour accompagner les enseignants dans l'usage de l'IA. On y retrouve aussi bien la compréhension de l'IA que l'éthique, la pédagogie ou le développement professionnel.
Autrement dit, le sujet dépasse largement le choix du bon outil. Et les cinq voix de terrain permettaient justement de montrer plusieurs facettes de cette transformation.
« Et tout ça, ça sert vraiment le lead nurturing ? »
Oui, à condition de ne pas confondre livre blanc et prétexte pour récupérer une adresse e-mail.
Si quelqu'un télécharge « Comment intégrer l'intelligence artificielle dans vos formations ? », j'apprends déjà quelque chose sur lui.
Le sujet l'intéresse suffisamment pour qu'il accepte de laisser ses coordonnées. Il travaille probablement sur une problématique liée à la formation. Et il est au minimum en train de se renseigner sur les usages de l'IA.
Mais ça ne signifie pas : « cette personne veut acheter Edusign demain ».
C'est précisément pour ça que le nurturing existe.
Le livre blanc crée un premier contexte de conversation. Ensuite, Edusign peut continuer à apporter des contenus cohérents avec cet intérêt : cas d'usage, méthodes, outils, retours d'expérience, évolution des pratiques pédagogiques.
Et le positionnement du guide est encore visible aujourd'hui dans la bibliothèque de contenus d'Edusign : le contenu est présenté comme un guide pratique pour faire entrer l'IA dans les parcours pédagogiques sans bouleverser l'organisation.
Le téléchargement devient alors le début d'une relation éditoriale, pas le prétexte à une relance commerciale immédiate.
« Au fond, les 5 interviews, c'était aussi une façon de rendre Edusign plus crédible sur le sujet ? »
Oui. Mais pas en demandant à cinq personnes de dire qu'Edusign est formidable.
Ce serait même plutôt contre-productif.
Sur un sujet comme l'intelligence artificielle, la crédibilité vient aussi de la capacité de la marque à ouvrir la discussion, à faire entendre plusieurs expériences et à ne pas prétendre qu'elle possède toute seule la vérité sur un marché qui évolue très vite.
C'est particulièrement vrai dans la formation. L'UNESCO rappelle que l'IA générative doit être abordée dans une logique centrée sur l'humain, avec des enjeux pédagogiques, éthiques, de sécurité et de protection des données.
Donc si mon livre blanc se contente d'expliquer que l'IA va faire gagner du temps et générer des quiz plus vite, je passe à côté d'une bonne partie du sujet.
Les interviews me permettent justement d'introduire du doute, des nuances, des usages et des limites.
Et au passage, elles font quelque chose d'assez précieux pour Edusign : elles associent la marque à des professionnels de son écosystème sans transformer ces professionnels en panneaux publicitaires.
C'est là que le contenu devient intéressant : Edusign ne parle plus seulement à son marché. Edusign fait parler son marché.
Pour Edusign, je n'ai pas simplement rédigé un livre blanc sur l'intelligence artificielle. J'ai construit un contenu autour d'un sujet de marché et de cinq voix de terrain.
Angle éditorial, recherche, structure, interviews de 5 formateurs nano-influenceurs, rédaction et logique de lead nurturing : chaque élément devait servir la même chose. Donner envie de télécharger le contenu, évidemment. Mais surtout, donner envie de continuer à écouter Edusign après l'avoir lu.