Formation copywriting chez In Extenso.
Deux jours de formation avec toute l'équipe marketing d'In Extenso. Au programme : travailler les messages, les angles et les réflexes de copywriting pour écrire de façon plus claire et plus convaincante.
In Extenso. Expertise comptable, conseil et services professionnels.
J'ai accompagné toute l'équipe marketing pendant deux jours de formation au copywriting. L'objectif : écrire des messages plus clairs, plus précis et plus convaincants.
« Alexandre, pourquoi In Extenso t'a contacté pour une formation copywriting ? »
« On sait comment on devrait écrire. Le problème, c'est qu'on ne sait pas toujours comment le faire. »
Quand Marie Harauchamps, responsable de la stratégie digitale du groupe In Extenso, me contacte, je découvre une situation assez particulière. In Extenso avait déjà fait appel à une agence de communication éditoriale. Une nouvelle charte rédactionnelle avait été construite. Le ton était défini. Les grands principes aussi. Sur le papier, donc, tout allait bien. Sauf qu'il restait un petit détail : il fallait maintenant écrire avec.
Et là, forcément, ça se compliquait. Parce qu'entre « parler davantage au client », « mettre en avant les bénéfices » ou « adopter un ton plus direct » et se retrouver devant une vraie page avec un curseur qui clignote, il y a quelques étapes intermédiaires. C'est précisément pour travailler ces étapes intermédiaires que Marie m'a demandé de former toute l'équipe marketing pendant deux jours.
Donc la charte rédactionnelle n'était pas bonne ?
Si. Et justement, le problème n'était pas là.
Je n'arrivais pas chez In Extenso pour expliquer qu'une agence avait mal travaillé et qu'il fallait tout recommencer. Au contraire. La charte donnait une direction. Elle expliquait où la marque voulait aller, quelle posture adopter, comment parler aux clients et quels grands principes respecter.
Mais une charte rédactionnelle reste une charte rédactionnelle. Elle peut vous dire : « privilégiez les bénéfices ». Très bien. Maintenant, prenez une page sur la gestion de la paie ou la transmission d'entreprise et trouvez le bénéfice qui compte vraiment pour la personne qui la lit. Ah. Là, on commence à parler copywriting.
La charte indiquait la destination. Mon travail consistait à apporter les outils pour y arriver.
Parce que pour appliquer réellement certaines recommandations éditoriales, il faut savoir reconnaître une promesse, un bénéfice, une preuve, une objection, un niveau de langage ou encore l'information dont le lecteur a besoin maintenant, plutôt que trois paragraphes plus tard.
Et qu'est-ce qui coinçait particulièrement chez In Extenso ?
La matière. Il y en a beaucoup.
Quand une entreprise vend un produit assez simple, le travail de hiérarchisation existe déjà. Chez In Extenso, on parle de comptabilité, fiscalité, gestion, juridique, conseil social, paie, patrimoine, innovation, redressement ou transmission d'entreprise. Ça fait du monde.
Et derrière chaque expertise, il y a des gens qui connaissent extrêmement bien leur sujet. C'est évidemment une force. Mais en rédaction, ça peut aussi devenir un piège.
Quand on maîtrise un métier, on trouve normal d'utiliser ses mots. On connaît les nuances. Les exceptions. Les acronymes. Les subtilités réglementaires. Le lecteur, lui, n'est pas toujours venu pour passer un examen. Il veut souvent savoir : « Qu'est-ce que ça change pour mon entreprise ? »
C'est là que je revenais sans cesse. Qui lit cette page ? Qu'est-ce qu'il sait déjà ? Pourquoi est-il arrivé ici ? Qu'est-ce qui l'inquiète ? Qu'est-ce qu'il doit comprendre avant le reste ?
En copywriting, simplifier un sujet ne signifie pas appauvrir l'expertise. Il faut surtout réduire l'effort de compréhension demandé au lecteur.
Toi, tu intervenais seulement comme formateur ?
Non. Et ça changeait pas mal de choses.
En parallèle de la formation copywriting, je participais aussi à la création des contenus du site d'In Extenso. La charte, je ne la découvrais donc pas tranquillement sur un PowerPoint quinze minutes avant d'en parler à l'équipe. J'avais moi-même les mains dedans.
Il fallait prendre ses principes et les appliquer sur de vrais contenus. Là, on voit tout de suite ce qui est limpide, ce qui demande une interprétation et ce qui suppose en réalité de connaître quelques mécanismes de copywriting pour fonctionner.
Je trouvais ça beaucoup plus intéressant pour la formation. Je pouvais partir non pas d'un joli exemple inventé où tout tombe parfaitement bien, mais des mêmes difficultés concrètes que l'équipe allait rencontrer ensuite.
Mon rôle se situait donc entre la charte, les experts métiers et les rédacteurs. En clair : traduire des principes éditoriaux en décisions qu'on peut prendre devant une vraie page.
Deux jours de formation copywriting, ça suffit pour apprendre à écrire ?
Pour devenir copywriter ? Non. Sinon, j'aurais trouvé une méthode pédagogique assez révolutionnaire.
En deux jours, mon objectif n'était pas de transformer toute l'équipe marketing en concepteurs-rédacteurs. Je voulais installer de vrais réflexes rédactionnels.
Une consigne de la charte arrive. On s'arrête. Qu'est-ce qu'elle implique concrètement dans cette phrase ? Si je dois parler davantage au client, est-ce que mon introduction parle vraiment de lui ? Si je dois mettre en avant un bénéfice, est-ce que j'ai identifié le vrai bénéfice ou simplement reformulé la prestation ? Si je veux être plus direct, est-ce que j'ai raccourci la phrase ou est-ce que j'ai réellement clarifié l'idée ?
C'est ce genre de différence qui paraît évident quand on la regarde après coup. Avant, beaucoup moins.
Une formation copywriting utile ne donne pas seulement des formules. Elle apporte surtout une grille de lecture pour comprendre pourquoi un texte fonctionne ou pourquoi il bloque.
Pourquoi cet enjeu rédactionnel est si important pour un groupe comme In Extenso ?
Parce qu'In Extenso n'est pas un petit cabinet avec trois pages et un seul interlocuteur qui écrit tout.
Le groupe annonce aujourd'hui 7 300 collaborateurs, plus de 280 agences et 170 000 clients. À cette échelle, la cohérence éditoriale devient un vrai sujet.
Parce qu'il faut réussir à parler d'une même marque sans transformer tous les contenus en photocopies les uns des autres. Et il faut le faire dans un marché qui bouge vite.
L'Ordre des experts-comptables résume lui-même la période actuelle autour de la facturation électronique, de l'intelligence artificielle, de l'évolution des attentes clients et de la montée en puissance du conseil. Autrement dit, les experts-comptables ont de plus en plus de choses à expliquer.
Prenons la facturation électronique. Depuis le 1er septembre 2026, la réforme impose à toutes les entreprises concernées de pouvoir recevoir des factures électroniques, avec un calendrier progressif pour les obligations d'émission. Derrière, il y a des outils, des échéances, des procédures et des conséquences très concrètes.
Vous pouvez commencer par expliquer toute la mécanique. Ou commencer par la question du dirigeant : « Très bien. Moi, qu'est-ce que je dois faire ? »
Et toute la différence est là : passer de la simple transmission d'information à un message construit pour quelqu'un.
Et l'intelligence artificielle, elle intervient où dans l'histoire ?
À la fin. Et ce n'était pas un hasard.
J'aurais pu arriver le premier matin avec une dizaine de prompts et dire : « Voilà, vous mettez votre sujet ici et l'IA vous rédige le texte. » C'était tentant. C'était surtout exactement ce que je ne voulais pas faire.
Parce que si je ne sais pas moi-même reconnaître une bonne promesse, un vrai bénéfice ou une introduction qui parle au mauvais lecteur, je vais avoir beaucoup de mal à expliquer à une IA ce que j'attends d'elle. Et encore plus de mal à juger ce qu'elle me rend.
Donc nous avons d'abord travaillé les mécanismes. La cible. L'intention. La hiérarchie. Le bénéfice et la preuve. Le ton. La réécriture. Ensuite seulement, l'IA devenait intéressante.
À la fin des deux jours, j'ai transmis à l'équipe plusieurs prompts de copywriting pour les aider à intégrer ces réflexes dans leur quotidien.
L'idée n'était pas que l'intelligence artificielle remplace la nouvelle charte rédactionnelle. Encore moins qu'elle remplace la réflexion de l'équipe. Au contraire. Il fallait que les prompts prolongent ce que nous venions d'apprendre, avec la charte comme cadre et le copywriting comme méthode.
Finalement, qu'est-ce que tu voulais que l'équipe sache faire après la formation ?
Se débrouiller sans moi. C'est quand même préférable pour une formation.
Je ne voulais pas qu'à chaque nouvelle page, quelqu'un sorte la charte, la lise pendant vingt minutes puis m'envoie un message : « Alexandre, tu crois que là on est assez orientés client ? »
Le vrai objectif, c'était que les principes deviennent progressivement des automatismes. Que devant une phrase, l'équipe puisse se demander seule : est-ce que je parle de l'entreprise ou du problème du lecteur ? Est-ce que je décris une prestation ou ce qu'elle lui apporte ? Est-ce que cette information doit vraiment arriver maintenant ? Est-ce que je suis précis ou simplement technique ?
C'est aussi pour ça que cette mission m'a plu. Sur le papier, on pourrait la résumer par « deux jours de formation copywriting ». En réalité, le sujet était beaucoup plus concret : aider une équipe marketing à transformer une charte en méthode de travail.
Et là, pour moi, la formation avait vraiment rempli son rôle. La charte n'était plus seulement quelque chose à comprendre. Elle devenait quelque chose à utiliser.
Mon rôle n'était pas de réécrire la charte d'In Extenso. C'était de la rendre praticable.
Deux jours avec toute l'équipe marketing pour relier une nouvelle charte rédactionnelle aux fondamentaux du copywriting, l'appliquer à des contenus réels et prolonger ensuite ces réflexes avec plusieurs prompts conçus pour un usage quotidien de l'IA.