On discute ?
« Alexandre, comment construire un plan de communication qu’on applique vraiment ? »
Demandez à un dirigeant : « Vous avez un plan de communication ? »
Dans cette page
Un plan de communication se construit en sept blocs : objectifs, cibles, messages, canaux, calendrier, budget et indicateurs.
Il est appliqué quand chaque action a un responsable, une date et un budget, et quand vous le relisez à rythme fixe. Un plan rangé dans un tiroir ne sert à personne.
Réponse classique. « Oui, oui. Il est quelque part. » Quelque part, c’est un dossier, entre le devis du comptable et la plaquette de 2019.
Les posts partent quand quelqu’un y pense. La newsletter attend sa rentrée depuis trois ans (on a tous une newsletter comme ça).
Je suis Alexandre Montenon, consultant freelance à Lyon depuis 2011, avec plus de 150 clients accompagnés. Ma méthode tient en sept blocs et un seul tableau.
Je vous la donne pas à pas, avec un exemple rempli. Et un petit outil juste après la première partie, pour savoir si votre plan tiendra.
Je veux construire mon plan de communication avec Alexandre →
01Qu’est-ce qu’un plan de communication, et en quoi diffère-t-il d’une stratégie ?
Un plan de communication est, selon Bpifrance Création, « la traduction opérationnelle et structurée des actions de communication » d’un projet.
La stratégie dit où aller, le plan dit qui fait quoi, quand et avec quel budget.
Bon. Dit comme ça, ça paraît évident.
Prenez « on va se mettre à LinkedIn ». C’est une intention, pas un plan.
Le plan pose les questions qui fâchent. Pour qui, pour quel objectif, à quelle date ? Et surtout, qui s’en occupe ?
La stratégie vient avant, forcément. Elle fixe les objectifs, les publics et le positionnement, et c’est le sujet de ma page sur la stratégie de communication.
Le plan, lui, descend dans le détail des actions.
Pourquoi s’y mettre ? Parce que presque toutes les entreprises sont minuscules.
L’Insee compte, pour 2023, 5 178 283 entreprises dans les secteurs marchands non agricoles et non financiers, dont 4 995 894 microentreprises.
Dans la plupart de ces structures, la communication se gère entre deux rendez-vous clients (vous voyez le tableau).
« On va se mettre à LinkedIn », c’est une intention, pas un plan. Le plan pose les questions qui fâchent : pour qui, pour quel objectif, à quelle date, et surtout qui s’en occupe.
Quelle est la différence entre stratégie et plan de communication ?
Réponse : La stratégie dit où aller, le plan dit qui fait quoi, quand et avec quel budget. La stratégie fixe les objectifs, les publics et le positionnement. Le plan descend dans le détail des actions.
02Votre plan de communication tiendra-t-il vraiment ?
C’est le moment du petit test. Quatre questions, une minute, pour savoir où votre plan risque de caler.
1/4 · Chaque action de votre plan a-t-elle un objectif chiffré avec une échéance ?
2/4 · Qui est responsable de chaque action, et pour quelle date ?
3/4 · Combien de messages différents adressez-vous à vos cibles ?
4/4 · Quand regardez-vous vos résultats de communication ?
03Par quel diagnostic commencer avant d’écrire le plan ?
Commencez par un diagnostic en deux volets, externe puis interne. Bpifrance Création le recommande dans son guide pour définir un plan de communication.
L’externe regarde votre positionnement, vos avantages face à la concurrence et les menaces (le SWOT aide).
L’interne liste vos moyens, vos canaux et vos contraintes de budget, de ressources et de délais.
1. Le volet externe Bpifrance Création place ici votre positionnement, vos avantages face à la concurrence et les menaces. Le SWOT aide à les repérer.
2. Le volet interne Vous y inscrivez vos moyens, vos canaux et vos contraintes de budget, de ressources et de délais.
3. L’inventaire de l’existant Pour chaque canal, je note s’il tourne, s’il est à l’arrêt ou si personne ne l’alimente. Le code couleur est ma notation, pas un standard.
4. Les heures disponibles Je note ce temps noir sur blanc, car il borne tout le reste. Les valeurs sont inventées.
Reconstitution simplifiée d’une fiche de diagnostic. Tous les éléments sont des exemples.
Le meilleur point de départ : ce que vos clients disent vraiment. Les questions avant d’acheter, les objections qui bloquent un devis, leurs mots à eux.
C’est le premier temps de ma méthode de travail, et ce matériau vaut mieux qu’un brainstorming.
Faites ensuite l’inventaire de l’existant : site, fiche Google, réseaux, newsletter, plaquettes. Notez ce qui tourne, ce qui est mort et ce que personne n’alimente.
Ça vous évite de promettre ce que vous n’avez pas le temps de tenir.
Dernière ligne, la plus gênante. « Combien d’heures par semaine pour la communication ? »
Silence. Puis : « Une ? Peut-être deux. »
C’est la contrainte que tout le monde oublie, et c’est elle qui décide de tout le reste.
Bpifrance Création recommande un diagnostic en deux volets, externe puis interne : positionnement, avantages face à la concurrence et menaces d’un côté ; moyens, canaux et contraintes de budget, de ressources et de délais de l’autre.
Quelle contrainte tout le monde oublie, et qui décide de tout le reste ?
Réponse : Le temps hebdomadaire réellement disponible. « Une ? Peut-être deux » heures par semaine, c’est la réponse que j’entends le plus.
04Comment fixer des objectifs et choisir ses cibles ?
Fixez peu d’objectifs, chiffrés, avec une échéance. Le guide Business Builder des CCI distingue trois familles : la notoriété, l’image et l’action du client.
Il conseille des objectifs « très concrets », comme attirer 10 000 visiteurs supplémentaires sur le site.
Un bon objectif est SMART : spécifique, mesurable, acceptable, réaliste et défini dans le temps, selon la définition des CCI.
1. Les trois familles d’objectifs Le guide des CCI distingue ces trois familles. Je choisis celle qui compte le plus pour l’année à venir.
2. L’objectif en une phrase Un objectif chiffré et daté. Le chiffre est inventé, remplacez-le par le vôtre.
3. Le test SMART Ce sont les cinq critères de la définition des CCI. Les définitions varient selon les organismes, j’ai retenu celle des CCI.
Reconstitution simplifiée d’une fiche objectif. Tous les chiffres sont des exemples.
Écrivez l’objectif en une phrase, puis lisez-la à voix haute à un collègue. S’il ne sait pas dire si l’objectif est atteint, reformulez.
Exemple de ce que j’entends souvent : « Notre objectif, c’est d’être plus visibles. » Ma réponse : « Plus visibles de combien, auprès de qui, pour quand ? »
Côté cibles, segmentez vos clients, puis regardez leurs habitudes et leurs comportements. Bpifrance Création parle d’un « cœur de cible ».
Une cible prioritaire par objectif suffit pour démarrer.
Les CCI posent un principe simple : un message par cible, et plusieurs cibles imposent des stratégies différentes. Trois cibles, c’est trois fois plus de travail.
Comptez-le avant de vous engager.
Écrivez l’objectif en une phrase et lisez-la à voix haute à un collègue. S’il ne sait pas dire si l’objectif est atteint, reformulez.
Que signifie SMART pour un objectif, selon la définition des CCI ?
Réponse : Spécifique, mesurable, acceptable, réaliste, défini dans le temps. Le guide des CCI distingue trois familles d’objectifs : notoriété, image, action du client.
Combien de cibles prioritaires par objectif pour démarrer ?
Réponse : Une. Un message par cible : trois cibles, c’est trois fois plus de travail.
05Quels messages et quels canaux retenir ?
Un message par cible, un support par message. Bpifrance Création résume la règle ainsi : « un message unique = un support de communication ».
Pour un message court, suivez l’ordre problème, solution, moyens, contact.
Écrivez-le avec les mots de vos clients, pas ceux de la plaquette. Si les mots vous manquent, c’est le métier d’un copywriter freelance.
Choisissez ensuite les canaux selon trois critères : l’objectif, la cible et le budget. Bpifrance Création et les CCI disent la même chose.
Un canal qui n’atteint pas votre cible n’a rien à faire dans le plan, même s’il est à la mode. Surtout s’il est à la mode.
Mon conseil : deux ou trois canaux au départ, chacun avec un rôle écrit. Le site et le référencement installent la durée, et ma page sur la stratégie SEO détaille cette brique.
Vos clients interrogent aussi des assistants IA. Mon article sur ChatGPT search, Perplexity, Gemini et Claude fait le point côté recherche.
Pour relier vos canaux entre eux sans les multiplier, regardez ma page sur la communication à 360 degrés.
Un canal qui n’atteint pas votre cible n’a rien à faire dans le plan, même s’il est à la mode. Deux ou trois canaux au départ, chacun avec un rôle écrit.
Que résume la règle de Bpifrance Création citée dans l’article ?
Réponse : Un message unique = un support de communication. Pour un message court : problème, solution, moyens, contact.
06À quoi ressemble un plan de communication rempli pour une PME ?
Un plan de communication rempli tient dans un tableau de sept lignes, une par bloc. Voici celui d’une entreprise fictive : un installateur de chauffage collectif de 15 salariés, autour de Lyon.
Les chiffres sont des exemples, à remplacer par les vôtres.
| Bloc | Exemple rempli (entreprise fictive) | Question à vous poser |
|---|---|---|
| Objectifs | 12 demandes de devis qualifiées via le site d’ici fin juin | Quel résultat, et pour quand ? |
| Cibles | Responsables techniques de sites industriels de la métropole | Qui décide, qui prescrit ? |
| Messages | Un interlocuteur unique pour l’entretien de vos installations | Que doit retenir la cible ? |
| Canaux | Site (page service), fiche Google, LinkedIn, newsletter trimestrielle | Où la cible nous cherche-t-elle ? |
| Calendrier | Un article par mois, un post LinkedIn par semaine, une newsletter par trimestre | Qui, quand, à quelle fréquence ? |
| Budget | Enveloppe fictive de 3 000 € sur le trimestre, ventilée par action | Combien coûte chaque action ? |
| Indicateurs | Demandes reçues, taux de conversion du formulaire, visites par canal | Que lit-on chaque mois ? |
Ce tableau tient sur une page. Si le vôtre en fait dix, il y a trop d’actions.
Un plan qui tient sur une page, c’est un plan qu’on relit.
Prenez vos publications des trois derniers mois et ajoutez deux colonnes : un nom et une date. Toute action sans responsable ou sans échéance sort du plan, ou reçoit un nom cette semaine.
Placez ensuite ce tableau dans un fichier partagé que vous ouvrez de toute façon (un Google Sheets suffit). Ce qu’on n’ouvre jamais ne s’applique jamais.
Mon exemple : un installateur de chauffage collectif de 15 salariés, autour de Lyon.
12 demandes de devis qualifiées via le site d’ici fin juin, un article par mois, un post LinkedIn par semaine, une newsletter par trimestre. Chiffres fictifs, à remplacer par les vôtres.
Combien de blocs compte mon plan de communication ?
Réponse : 7. Objectifs, cibles, messages, canaux, calendrier, budget, indicateurs. Si votre tableau fait dix lignes, il y a trop d’actions.
07Comment caler le calendrier et le budget pour tenir sur la durée ?
Un calendrier utile est un tableau chronologique, avec une ligne par action.
Bpifrance Création liste ce que chaque ligne contient : l’objectif, le responsable, la durée ou le délai, la date de publication, le contenu, le canal, la fréquence et le budget.
Côté budget, prévoyez une ligne par action plutôt qu’une enveloppe floue.
Je ne vous donne pas de pourcentage du chiffre d’affaires, car je n’ai trouvé aucun ratio de référence publié par Bpifrance, les CCI ou Business France.
Et si le budget est mince ? Bpifrance Création le dit sans détour : « zéro budget ne veut pas dire zéro stratégie ».
Pourquoi tant de plans restent dans un tiroir ?
Dans l’étude Bpifrance Le Lab sur la gouvernance des PME-ETI (enquête d’avril à juin 2019), environ 9 dirigeants sur 10 élaborent un plan d’actions après une décision stratégique.
Quand la mise en œuvre coince, 67 % citent le manque de temps et de moyens. Attention, ces chiffres portent sur les décisions stratégiques en général, pas sur la seule communication.
Mesurez votre temps réel disponible avant de remplir le calendrier. Un plan à dix actions par mois pour deux heures de libres finit au tiroir, c’est mathématique.
Étude Bpifrance Le Lab (avril à juin 2019) : environ 9 dirigeants sur 10 élaborent un plan d’actions après une décision stratégique, et 67 % citent le manque de temps et de moyens quand la mise en œuvre coince.
Ces chiffres portent sur les décisions stratégiques en général, pas sur la seule communication.
Quel est le conseil de Bpifrance Création sur le budget mince ?
Réponse : Zéro budget ne veut pas dire zéro stratégie. Je ne donne aucun pourcentage du chiffre d’affaires : aucun ratio de référence publié par Bpifrance, les CCI ou Business France.
08Quels indicateurs suivre, et à quel rythme ?
Suivez peu d’indicateurs, chacun relié à un objectif, et fixez le rythme de lecture dès le départ.
Bpifrance Création cite le nombre et le taux de conversion, le panier moyen, le coût d’acquisition et le taux de rebond.
La périodicité (jours, semaines, mois) reste à votre choix.
Pour une PME qui vise des contacts, le guide pour se faire connaître donne des exemples parlants : le volume de demandes entrantes, la part de prospects devenus clients et le coût moyen pour gagner un client.
Pour savoir d’où viennent ces demandes, taguez vos liens. Google recommande les paramètres utm_source, utm_medium et utm_campaign dans l’URL de destination.
Posez ensuite un rendez-vous de 30 minutes par mois. On lit les chiffres, on garde, on ajuste, on coupe.
Bpifrance Création parle d’un plan « vivant ». Un plan qui ne bouge jamais est un plan que personne ne lit.
Gardez un tableau de bord d’une page : un indicateur par objectif, la valeur du mois et la valeur visée. Au-delà, vous passez plus de temps à mesurer qu’à communiquer.
Pour savoir d’où viennent vos demandes, taguez vos liens : Google recommande les paramètres utm_source, utm_medium et utm_campaign dans l’URL de destination.
Quel rendez-vous poser pour garder le plan vivant ?
Réponse : Un rendez-vous de 30 minutes par mois. On lit les chiffres, on garde, on ajuste, on coupe. Un indicateur par objectif.
09Faire construire son plan de communication par un professionnel
Vous pouvez remplir ce tableau seul. Si le temps ou le recul vous manquent, je le construis avec vous : diagnostic, objectifs, messages, calendrier et indicateurs, sur un périmètre clair.
Je travaille avec des dirigeants de TPE et de PME, à Lyon et à distance. Vous retrouvez des exemples de missions sur la page mes réalisations.
Je veux un plan de communication clair et applicable →
- Un plan de communication traduit la stratégie en actions datées, chiffrées et attribuées.
- Il se construit en sept blocs : objectifs, cibles, messages, canaux, calendrier, budget, indicateurs.
- Un objectif SMART est spécifique, mesurable, acceptable, réaliste et daté.
- Un message par cible, un support par message.
- Deux ou trois canaux au départ, chacun avec un rôle écrit.
- Une action sans responsable ni échéance sort du plan.
- Une lecture mensuelle des indicateurs garde le plan vivant.
Pour financer un canal sans gaspiller votre budget, lisez mon guide sur la publicité sur Meta.
- Bpifrance Création, Comment définir votre plan de communication
- Bpifrance Création, Comment faire connaître mon activité et mon entreprise
- Bpifrance Création, Comment faire connaître votre campagne (définition du plan de communication)
- CCI Business Builder, La stratégie de communication
- CCI Business Builder, Définition de l’objectif de l’entreprise (méthode SMART)
- Insee, Les entreprises en France, millésime 2023
- Bpifrance Le Lab, Comment bien diriger une PME-ETI ?
- Aide Google Analytics, Taguer une campagne avec des paramètres UTM
Quelle différence entre une stratégie et un plan de communication ?
La stratégie fixe les objectifs, les publics et le positionnement. Le plan transforme ces choix en actions datées, avec un responsable, un canal et un budget pour chacune.
Sans stratégie, le plan accumule des actions sans cap.
Sur quelle durée construire un plan de communication ?
Bpifrance Création ventile généralement le plan opérationnel sur 12 mois, à renouveler chaque année.
Le même organisme conseille de cadrer messages, actions et coûts sur trois ans. Je démarre par un trimestre, qu’on relit avant d’aller plus loin.
Quel budget prévoir pour un plan de communication ?
Aucun pourcentage officiel ne s’impose à toutes les PME, à ma connaissance. Chiffrez chaque action, additionnez, puis comparez avec ce que l’entreprise peut engager.
Bpifrance Création rappelle qu’un budget réduit n’excuse pas l’absence de stratégie.
Quel outil utiliser pour suivre son plan de communication ?
Un tableur partagé suffit pour commencer. Bpifrance Création décrit le plan comme un tableau chronologique, et mentionne aussi un tableau de bord ou un CRM pour le suivi.
Le meilleur outil est celui que vous ouvrez chaque semaine.
Combien de canaux faut-il retenir dans un plan de communication ?
Retenez les canaux qui atteignent vos cibles, selon l’objectif et le budget. Mon conseil de départ est de deux ou trois canaux, chacun avec un rôle écrit.
Vous en ajoutez plus tard, quand les premiers tournent sans effort.
À quelle fréquence réviser son plan de communication ?
Bpifrance Création laisse la périodicité de suivi à votre choix (jours, semaines, mois).
Je recommande une lecture mensuelle des indicateurs et une révision complète chaque trimestre. Le plan évolue, il ne reste pas figé.
Parlons-en ensemble.
Vous avez une question, un projet ?
